Содержание
2018 год для Apple: все новые устройства
Skip to content
Светлана Симагина
2019 год уже на носу, и сейчас лучшее время, чтобы обернуться назад и вспомнить, каким этот год был для Apple. Этот год был особенно продуктивным для компании: она провела три крупных мероприятия и выпустила больше 10 новых устройств, включая 3 новые модели iPhone.
Некоторые устройства вызвали отличную реакцию, а вот другим всё же помешали их недостатки. В этом году Apple также обновила свои старые линейки, о которых, казалось бы, забыла совсем. Ниже мы расскажем о всех достижениях компании за этот год.
HomePod – февраль 2018
Впервые презентованная на Всемирной конференции разработчиков в июне 2017, смарт-колонка HomePod была выпущена спустя аж 8 месяцев – в феврале 2018 года. Apple извинилась за отложенный релиз колонки, оправдывая себя тем, что над ней ещё нужно было поработать. К сожалению, первая смарт-колонка компании не смогла нас удивить. Siri на HomePod не так хорошо, как Алекса от Amazon и Google Ассистент, и оставляет желать лучшего в плане доступных функций.
С другой стороны, в плане качества звучания HomePod намного лучше своих конкурентов. Тем не менее, из-за высокой стоимости её может купить далеко не каждый, чего не скажешь о смарт-колонках других компаний. К счастью, к концу этого года стоимость HomePod всё уже упала.
Apple весь год обновляла ПО для HomePod и добавляла новые функции, но колонке всё ещё далеко до конкурентов.
9.7-дюймовый iPad (2018) – март 2018
В марте этого года был презентован 9.7-дюймовый iPad 6 поколения, нацеленный на школьников и студентов. По сути это обновлённая версия такого же планшета 5 поколения, но с улучшенным наполнением и поддержкой Apple Pencil.
У нового планшета остался прежний дизайн, 9.7-дюймовый дисплей, Touch ID и аккумулятор на 10 часов работы. Чтобы планшет работал лучше, Apple использовала процессор A10.
С поддержкой Apple Pencil iPad (2018) должен был составить конкуренцию Chromebook и дешёвым ноутбукам, которыми пользуются для учёбы. Это ему не сильно удалось, но планшет всё же нашёл своего покупателя.
MacBook Pro – июль 2018
В этом году Apple наконец-то добилась того, чтобы линейка MacBook Pro соответствовала «pro» в названии. Компания использовала 4-ядерные процессоры Intel Coffee Lake для 13-дюймовых моделей и 6-ядерные для 15-дюймовых.
Больше ядер означает, что новый MacBook Pro стал аж на 50% быстрее в некоторых задачах. Кроме того, теперь у него 32 ГБ оперативной памяти, графический процессор Vega GPU, много памяти (4 ТБ) и улучшенная система защиты благодаря новому чипу T2. Apple даже исправила проблемы клавиатуры Butterfly, обновив её.
Изначально новые MacBook Pro сильно перегревались, но Apple исправила эту проблему с обновлением ПО.
Три новых iPhone и Apple Watch Series 4 – сентябрь/октябрь 2018
Как и каждый год, сентябрь для компании стал самым насыщенным – Apple презентовала аж четыре новых устройства. Apple выпустила 3 новые модели iPhone, как и в прошлом году. Однако в этот раз компания выпустила два премиальных – iPhone XS и iPhone XS Max – и один бюджетный – iPhone XR.
iPhone XS – это обновлённый iPhone X, а iPhone XS Max – это большой вариант iPhone XS с 6.5-дюймовым дисплеем и мощным аккумулятором. iPhone XS и XS Max были не сильно обновлены по сравнению с предыдущим годом. У них улучшенный процессор A12 Bionic, улучшенная система Face ID, OLED-дисплей и камера с функцией Smart HDR.
Что касается бюджетного iPhone XR, вышел он только в октябре. У них те же характеристики, как и у iPhone XS, не считая LCD-дисплея Liquid Retina.
Несмотря на отсутствие второй основной камеры, эта модель тоже делает портретные снимки.
Учитывая скромные обновления iPhone XS и iPhone XS Max, неудивительно, что они не добились большого успеха. iPhone XR тоже не оправдал всех ожиданий.
Звездой сентябрьской презентации Apple стали Apple Watch Series 4. Теперь у них безрамочный дисплей, улучшенный 2-ядерный процессор и ещё много нового. Это самый революционный продукт компании этого года. Благодаря новым сенсорам Apple Watch Series 4 содержат функцию обнаружения падений и ЭКГ.
Функция ЭКГ вышла только спустя два месяца после релиза Apple Watch Series 4 и пока что доступна только в США. Тем не менее, функция спасёт не одну жизнь.
iPad Pro, Mac mini, MacBook Air (2018) – октябрь 2018
Спустя месяц после презентации новых iPhone и Apple Watch Series 4 Apple провела ещё одну презентацию, на которой презентовала линейку iPad Pro 2018, а также обновлённые Mac mini и MacBook Air.
iPad Pro 2018 обладает дизайном iPhone X: у него более тонкие рамки, безрамочный дисплей, а вместо Touch ID теперь Face ID. Благодаря новому дизайну планшеты выглядят очень современно, но вместе с этим выросла и их цена. Зато у модели с 1 ТБ памяти аж 6 ГБ оперативной памяти.
Apple также обновила линейку Mac mini, которая теперь нацелена на профессиональных пользователей и может справляться со сложными задачами. Теперь у компьютера есть процессор Intel Coffee Lake, чип безопасности T2 и поддержка HEVC-видео. Кроме того, доступно до 64 ГБ оперативной памяти, 2 ТБ встроенной памяти, и есть разъём Thunderbolt 3. Графический процессор не был обновлён, но теперь вы сможете использовать внешние процессоры.
В этом году компания обновила и линейку MacBook Air. Теперь у ноутбука дисплей Retina и более тонкие рамки. Кроме того, он стал тоньше и легче, несмотря на более мощный аккумулятор, которого хватает на 10 часов работы. Однако новый MacBook Air ненамного быстрее прошлой модели.
Он предназначен обычным пользователям и хорошо справляется с повседневными задачами.
Оцените пост
[всего: 0 рейтинг: 0]
Face IDTouch ID
Обзор Apple Pencil (2018): большой шаг вперед
Краткий обзор
Оценка экспертов
Наш вердикт
Практически идеальный продукт второго поколения. Он сохраняет все то, что первый карандаш делал на удивление хорошо (естественное ощущение руки, отклик с нулевой задержкой), и исправляет одну вещь, в которой он был совершенно неправ: неуклюжую настройку зарядки. И нам нравится симпатичная новая функция двойного нажатия.
Это дорогой стилус, и единственные iPad, с которыми он совместим, очень дороги, поэтому Apple Pencil 2018 года, вероятно, выйдет за рамки многих бюджетов. Но для тех, кто может себе это позволить, это выбор высокого класса.
Оригинальный Apple Pencil был
лучший стилус для iPad с момента его запуска в 2015 году до 7 ноября 2018 года, когда модель второго поколения появилась в городе.
Новая версия короче, матово-белого цвета и крепится на магнитах, а также имеет один плоский край, которым можно коснуться, чтобы активировать функции, специфичные для приложения, но стоит ли это дополнительных денег?
В этой статье мы рассмотрим Apple Pencil (2018 г.), изучим его дизайн, функции и соотношение цены и качества, а также посоветуем, подходит ли вам этот стилус.
Цена и наличие
Apple Pencil второго поколения можно приобрести прямо сейчас по цене 119 фунтов стерлингов/129 долларов США. Это сопоставимо с текущей ценой в 89 фунтов стерлингов / 99 долларов за модель первого поколения, так что это не дешевый вариант.
Вы можете купить Apple Pencil
напрямую от Apple. Он также продается
Джон Льюис (хотя на момент написания статьи его нет в наличии),
АО.com и
Очень.
Совместимость с iPad
Прежде чем мы углубимся в вопрос о том, хорош ли Pencil 2, важно отметить, что ваш выбор Pencil будет зависеть от ваших
выбор iPad — каждый iPad работает только с одной версией Pencil.
- Если у вас есть
iPad 9,7 дюйма (2018 г.) или один из iPad Pro 2015, 2016 или 2017 гг., то вам придется использовать Apple Pencil первого поколения. Эти устройства не работают с новым Pencil. - Если у вас есть iPad Pro 2018 года (
11 дюймов или
12,9 дюйма), тогда вам придется использовать карандаш второго поколения; они не работают со старым Карандашом. - А если у вас есть любой другой iPad (или любое другое устройство), вы вообще не сможете использовать Apple Pencil.
Другими словами, если вы пытаетесь решить, какой iPad вы хотите купить, плюсы и минусы совместимой модели Pencil должны учитываться при вашем решении. Но вы не можете обновить свой стилус по прихоти, не обновив при этом планшет.
Подробнее об этом читайте в нашей статье
Какие iPad работают с какими Apple Pencils?
Карандаш второго поколения — приятный на вид простой белый стилус, легкий, хорошо сбалансированный и удобный в использовании. (По сравнению с некоторыми стилусами баланс все еще сравнительно далек, но мы обнаружили, что нам это понравилось, и мы быстро к нему привыкли.
) Он относительно тонкий, так что любители толстых стилусов должны искать в другом месте.
Те, кто знаком с версией 2015 года, узнают дизайн, который использует оригинал в качестве шаблона, но он был довольно сильно изменен. Он короче (со 175,7 мм до 166 мм), и в то время как первая модель была глянцево-белой, эта версия имеет матовое покрытие. Нам кажется, что так приятнее, хотя эффект «минимальной чистоты» немного менее ослепителен.
Мы также рады видеть, что металлическое кольцо рядом с зарядным колпачком исчезло, из-за чего старый Pencil выглядел немного похожим на сигару.
Подобно шеф-повару, которому прервали очистку моркови, Apple срезала один плоский край с ранее цилиндрического корпуса карандаша. Опять же, можно представить, как Джони Айв разбрызгивает свои минималистские кукурузные хлопья при этом изменении, но это практично: это означает, что стилус легче держать и он менее склонен скатываться со стола, когда вы его опускаете.
Помимо этого, плоский край имеет новую функцию, которую мы обсудим в
в разделе «Особенности» и может быть выгравировано лазером с названием группы или политическим лозунгом по вашему выбору.
Наиболее важные физические изменения касаются разъема Lightning на задней панели старой модели. Он использовался для зарядки и был скрыт под крышкой (прикрепленной на магнитах), когда не использовался, но это ни в коем случае не было идеальным решением. При зарядке стилус торчал из гнезда Lightning iPad под неудобным и, казалось бы, уязвимым углом, а колпачок иногда терялся; когда он не заряжался, что было большую часть времени, он постепенно разряжался.
В новом Pencil вообще нет разъема Lightning, а значит, и колпачка, который можно было бы потерять. Он прикрепляется с помощью магнита (плоским краем) к правому краю iPad Pro 2018 года, и как только вы это делаете, он предлагает выполнить сопряжение или просто начинает беспроводную зарядку, если это необходимо. Мы полагаем, что многие пользователи будут держать свой Pencil полупостоянно подключенным к своему iPad Pro, когда он не используется, как и мы, а это означает, что при вызове он всегда будет заряжаться от батареи.
Это настолько значительно и очевидно лучшая система, что мы, если возможно, еще больше разочарованы первоначальным дизайном, чем раньше. Почему Apple потребовалось три года, чтобы понять, что настройка зарядки Lightning плоха? Но да, это долгожданное улучшение, и мы этому рады.
Простота использования и функции стилуса
Отличительной чертой Apple Pencil является его плавность и отзывчивость при использовании, и это верно как для модели 2018 года, так и для модели 2015 года. Действительно, в этом отношении мы не смогли обнаружить никакой разницы между ними, но вряд ли это можно назвать критикой.
Крайне важно для цифровых художников, стилус чувствителен к давлению, и вы можете наклонять его, чтобы создавать различные текстуры или формы меток (в зависимости от приложения). Это эффективный и точный инструмент для рукописного ввода, черчения, создания заметок и иллюстраций.
Не сбрасывайте со счетов важность очевидного физического сходства между стилусом и графитовым пишущим инструментом, от которого он получил свое название.
Наше врожденное знакомство с карандашами делает устройство немедленным и красивым, естественным, а отсутствие задержек дополняет иллюзию, что вы рисуете на iPad, как в блокноте.
Возможно, вы инстинктивно (как показано выше) держите карандаш большим пальцем на плоском крае, и в большинстве случаев это работает нормально. Но если вы можете противостоять этому и вместо этого держать указательный палец на краю, вы сможете использовать новую функцию двойного нажатия, которая запускает функцию, специфичную для приложения.
В собственных приложениях Apple двойное касание по умолчанию переключает между выбранным в данный момент инструментом (например, пером в Notes) и ластиком, что удобно для быстрых каракулей и набросков, которые нужно исправлять на лету. Но перейдите в «Настройки»> «Apple Pencil» на связанном iPad, и вы сможете выбрать одну из двух других функций или полностью отключить ее.
И это только начало, потому что (как и со многими аппаратными функциями) реальная мощность будет разблокирована с помощью сторонних опций настройки.
Теоретически любое приложение может добавить любую функцию двойного нажатия. Наши коллеги по
Digital Arts, например, протестировала прототип сборки Procreate, который использует двойное касание для открытия кругового меню (показано ниже).
Как и всегда в случае с оборудованием Apple, мы с нетерпением ждем, что придумают третьи стороны. Обратите внимание, что настройка этих элементов управления будет происходить в самих приложениях, а не в разделе «Настройки», упомянутом выше.
Компания имеет такой вес на этом рынке, что вы можете ожидать большой поддержки двойного касания, но трудно судить, насколько значимой окажется эта функция, пока отрасль не успеет отреагировать. 3D Touch и MacBook
Сенсорной панели, например, уделялось много внимания, но ни одна из них не изменила правила игры, хотя большая простота двойного нажатия делает нас более оптимистичными в отношении этой функции.
Вердикт
Нравится
Apple Watch Series 2 — практически идеальный продукт второго поколения.
Он сохраняет все то, что первый Pencil делал на удивление хорошо — естественное ощущение руки, отклик с нулевой задержкой — и исправляет одну вещь, в которой он был совершенно неправ — неуклюжую настройку зарядки Lightning, которая теперь заменена беспроблемным магнитным беспроводным устройством.
В качестве бонуса добавлена новая симпатичная функция двойного касания. В настоящее время нам нравится иметь возможность легко переключаться между функциями (наиболее очевидно, пером и ластиком) в нескольких собственных приложениях Apple, но это может превратиться в настоящий переломный момент, если разработчики программного обеспечения будут играть в мяч… и они обычно так и делают, когда Apple делая просьбу.
Это дорогой стилус, и единственные iPad, с которыми он совместим, — это , которые действительно стоят , поэтому Apple Pencil 2018 года, вероятно, выйдет за рамки многих бюджетов. Но для тех, кто может себе это позволить, это выбор высокого класса.
Почему Apple по-прежнему является отличным маркетологом и чему вы можете научиться
(AP Photo/Marcio Jose Sanchez) Этот пост написан в соавторстве с Никитой Авдюшко, студентом первого курса MBA Школы бизнеса Фукуа Университета Дьюка, Шивани Кумаром, бывшим студентом MBA Школы бизнеса Фукуа, и Беном Ричманом, специалистом по развитию бизнеса в Blockstream.
Если вы следили за декабрьскими заголовками Apple, вы знаете, что компания столкнулась с потоком коллективных исков, связанных с признанием компании в том, что она замедляет работу старых телефонов, чтобы предотвратить отключения и сбои. В условиях, когда каждого производителя телефонов регулярно обвиняют в искусственном снижении производительности старых моделей, чтобы побудить пользователей к обновлению, это заявление вызвало вспышку гнева и, по крайней мере, временно подорвало безупречную репутацию Apple.
Чего вы, возможно, не видели, так это того, что компания Apple была признана абсолютным победителем конкурса CMO Survey Award 2017 за выдающиеся достижения в маркетинге. .
. за 10 -й -й год подряд . Учитывая, что разногласия по поводу замедления работы телефонов в значительной степени кажутся нанесением самой себе раны со стороны Apple — раскрытие информации было обработано, возможно, наихудшим из возможных способов — эти два бита информации трудно сопоставить.
Apple — один из величайших маркетологов всех времен, но даже он может споткнуться. Неизменное превосходство Apple в маркетинге основано на некоторых основных дисциплинах, изучение и применение которых принесет пользу другим. В то же время, как и во многих других аспектах управления, сильные стороны могут легко стать слабыми или уязвимыми местами.
Маркетологи, стремящиеся достичь высот Apple, должны внимательно изучить причины постоянного господства Apple на вершине. Но недостаточно просто попытаться скопировать Apple. Каждая из этих маркетинговых практик может иметь неприятные последствия без тщательного внимания и первоклассного исполнения, что Apple и видит прямо сейчас.
Так в чем же причина того, что Apple остается неизменно превосходным маркетологом вот уже более десяти лет, и о каких подводных камнях вам нужно знать? Вот наша первая десятка:
1. Создайте экосистему впечатлений . У Apple есть легендарное внимание к клиентскому опыту. Каждая точка взаимодействия с клиентом (продукты, веб-сайт, реклама, магазин приложений и розничный магазин) обеспечивает единообразное взаимодействие с Apple. За последние 10 лет Apple активно расширяла области, в которых опыт Apple является частью повседневной жизни. Поощряя разработчиков приложений, но строго следя за соблюдением стандартов, Apple гарантирует, что вселенная посредничества Apple постоянно расширяется. Инновационный форм-фактор продукта и функции от компьютера в вашем кармане или на запястье до оплаты всех ваших покупок, открытия вашего гостиничного номера, управления всей вашей домашней электроникой, напоминания о подсчете калорий или месте парковки… все эти возможности связаны, интегрированы и упакованы в единую доступную экосистему дополнительных продуктов.
Кроме того, Apple сосредоточилась на инновациях, выходящих за рамки ядра, создав инфраструктуру, обеспечивающую безопасную и бесперебойную работу этой экосистемы (вспомните безопасные платежи Apple Pay или биометрическое распознавание лиц на iPhone X). Самый наглядный пример, конечно, в магазинах Apple. Создавая свои магазины, Apple перевернула общепринятую точку зрения на розничную торговлю, поставив опыт превыше «продажи». Он продолжает развивать этот успех, удаляя слово «магазин» из своего розничного брендинга, потому что считает свои магазины чем-то большим.
Подводные камни: Помимо очевидных трудностей и затрат на создание экосистемы, которая может извлечь выгоду из сетевых эффектов (взять, к примеру, борьбу Amazon и Microsoft), ключевой подводный камень заключается в том, что вы должны взять на себя полную ответственность за каждый опыт в экосистема. Когда ApplePay не работает у поставщика, Apple должна рассматривать это как проблему Apple, которую необходимо решить.
Когда приложение в AppStore ведет себя неправильно, Apple должна взять на себя ответственность и действовать быстро, чтобы решить проблему. Если этого не произойдет, негативный опыт клиентов может быстро распространиться и изменить восприятие клиентами каждой части опыта Apple.
2. Создание сообщества евангелистов . Apple всегда помогала клиентам, которые «думают по-другому», стремясь вдохновить их на уникальные и творческие действия. Однако по мере того, как ее продукты становились все более распространенными, Apple приходилось усерднее работать, чтобы поддерживать этот фокус. Для студентов, художников и предпринимателей Apple стремилась создать сообщество и привлечь больше клиентов. В настоящее время Apple предлагает молодежные программы, такие как бесплатные уроки для детей, изучающих программирование, чтобы поразить воображение будущих потребителей. Apple также превращает свои торговые точки в «городские площади». В некоторых местах компания строит «Плаза» — зону, открытую 24 часа в сутки, с бесплатным Wi-Fi, общественными местами и концертами по выходным.
Еще одна особенность — «Форум» — зона, окруженная видеостеной 6K, и «Сегодня в Apple» — программа, которая объединяет талантливых художников, фотографов, музыкантов и других провидцев, чтобы вместе обсудить свои увлечения. По словам Анджелы Арендтс, вице-президента по розничной торговле, «мы вновь обращаем внимание на гуманитарные науки, очеловечивая технологии с помощью опыта, который обучает и развлекает посетителей и расширяет возможности предпринимателей».
Подводные камни: Любая фирма, которая хочет иметь сообщество евангелистов, должна серьезно относиться к этому сообществу. Он должен вкладывать средства в их уход и кормление, но самое главное, он должен слушать их и действовать на опережение. Сообщество евангелистов, считающих, что их вклад игнорируется, может быстро превратиться из огромного маркетингового актива в катастрофическую обузу.
3. Организация продаж и маркетинга по клиентам, а не по продуктам .
Apple нацелена на четырех основных клиентов B2B: образование, правительство, малый и средний бизнес и предприятия. Для различных сегментов малого и среднего бизнеса и предприятий компания организует свои группы продаж на основе обслуживаемой отрасли, а не продаваемой продукции. Продавцы работают в командах, ориентированных на разные типы клиентов. Например, бывший инженер-биомедик с опытом работы в больницах может быть назначен на работу с малыми и средними клиентами в сфере здравоохранения, а торговый представитель с опытом работы в сфере финансовых услуг может быть назначен для работы в команде по продаже комплексных решений для банков и кредитных организаций. союзы. Преимущество такого подхода заключается в том, что он гарантирует, что продавец действительно понимает клиента и может предложить решения из всего портфолио Apple, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиента. В том же духе Apple нанимает торговых представителей для своих розничных магазинов из всех слоев общества.
Таким образом, они могут олицетворять любого человека, который заходит в магазин Apple, и, таким образом, общаться более искренне.
Подводные камни: Хотя эта структура может показаться простой, любой, кто работал в сфере продаж и маркетинга в крупной фирме, может сказать вам, что реализовать ее гораздо сложнее, чем может показаться. Во многих компаниях происходят циклические реорганизации отделов продаж и маркетинга, которые переходят от ориентированности на продукт к ориентированности на клиента, затем на регионально-ориентированность и обратно. Это связано с тем, что группе легко увлечься одной точкой зрения и вызвать проблемы в других областях (например, команды, ориентированные на клиента, часто предъявляют конкурирующие и противоречивые требования к разработчикам продуктов или приводят к несостоятельному увеличению количества SKU продуктов). Apple справляется с этой задачей, сохраняя свою структуру, ориентированную на клиентов, но эта структура неформальна, и в ней нет отдельных подразделений для разных отраслей.
Предотвращение разделения продаж или маркетинга на враждующие бункеры требует постоянной бдительности.
4. Контроль цен . Вы когда-нибудь видели новые продукты Apple с большими скидками во время Черной пятницы или Киберпонедельника? Маркетологи Apple используют ценообразование — с очень небольшими скидками — как инструмент для продвижения бренда так же, как это делают розничные торговцы предметами роскоши. Эта стратегия распространяется на микрокосм розничных продавцов, дилеров и реселлеров Apple, где Apple использует «минимальную объявленную цену» (или MAP), чтобы поддерживать цены относительно сопоставимыми с ценами в собственных магазинах, и минимальные оптовые скидки, чтобы розничные торговцы не передавали скидки потребителям. В то время как многие другие розничные продавцы технологий могут использовать скидки для стимулирования спроса, Apple уделяет меньше внимания привлечению новых клиентов за счет цены, а вместо этого делает их лояльными к продуктам Apple, предлагая выдающееся качество обслуживания клиентов.
Подводные камни: Apple прошла через ловушки различных стратегий ценообразования. В мрачные годы середины 90-х, когда продукты Apple вышли из моды, премиальные цены Apple и ее контроль над ценами ускорили упадок фирмы. Когда компания попыталась отреагировать лицензированием технологий на «клонов» и снижением цен, это было расценено как проявление отчаяния, которое еще больше нанесло ущерб бренду, а не открыло двери для новых сегментов клиентов. Контроль ценообразования — палка о двух концах, требующая постоянных инвестиций для оправдания цен.
5. Используйте метрики на основе клиентов . В большинстве магазинов продавец неустанно работает над допродажей, перекрёстной продажей, любым видом продажи, часто оставляя покупателей в замешательстве и разочаровании. С 2007 года Apple использует Net Promotor Score (NPS) — индекс, который измеряет готовность клиентов рекомендовать продукты компании другим людям в качестве важного показателя успеха и лояльности клиентов к бренду.
Apple управляет почти всеми 500 точками розничной торговли и их персоналом, используя показатели NPS. Отзывы NPS собираются и передаются командам магазинов ежедневно — все негативные отзывы рассматриваются в течение 24 часов после личного звонка от менеджера магазина. NPS также используется для принятия решений, начиная от продвижения сотрудников и заканчивая долгосрочной стратегией.
Подводные камни: Успех Apple с NPS не означает, что эта метрика решает все проблемы. Каждая фирма должна быть бдительна в отношении того, чтобы персонал отдела продаж и маркетинга «управлялся в соответствии с метрикой» — примером могут служить непрекращающиеся скандалы в Wells Fargo. Во-вторых, самый простой способ для отдела продаж и маркетинга повысить показатель NPS — снизить действующие цены, что приведет к разрушению итоговой прибыли фирмы. Apple никогда не становилась жертвой этой практики и вместо этого продолжает создавать ценность за счет качества, а не цены.
6.
Распакуйте Simplicity . Apple овладела искусством минимализма, когда эстетика продукта, пользовательский интерфейс, логотип бренда, функции поддержки и даже реклама урезаны до основ. Продукты имеют простые, четкие линии с еще более простыми, говорящими сами за себя названиями. Основная цель этой простоты — сделать продукты простыми в использовании, чтобы их могли понять и легко принять неспециалисты. Как сказал Стив Джобс: «То, как мы управляем компанией, дизайн продукта, реклама — все сводится к следующему: давайте сделаем это проще. Очень просто». Apple делает акцент не только на том, чтобы сделать продукты простыми, но и интуитивно понятными, что означает огромное внимание к каждой мельчайшей детали, даже к процессу распаковки. Это делает использование продуктов более приятным. Служба поддержки Apple работает так же эффективно, предоставляя потребителям целевые консультации по программному обеспечению за считанные секунды. Наконец, Apple реализует этот принцип в своей рекламе.
Типичная реклама или рекламный щит Apple содержит название продукта и четкое изображение продукта — никаких технических характеристик, цен или дорогих спецэффектов.
Подводные камни: В первую очередь обратите внимание на обратную реакцию, присущую текущим групповым искам. Попытки Apple сделать вещи «простыми» для клиентов привели к замедлению работы телефонов, чтобы защитить взаимодействие с пользователем, не объясняя покупателю, что она делает, и не предлагая клиентам варианты выбора. Решение Apple абсолютно логично внутри компании — оно полностью соответствует стремлению Apple сохранять простоту и защищать пользовательский опыт. Но этот фокус также, очевидно, несет в себе возможность разозлить постоянных клиентов, которые считают, что их ввели в заблуждение.
7. Начните «Почему» . Распространенной ошибкой технического маркетинга является сосредоточение внимания на технических характеристиках, а не на преимуществах для клиентов. Это классическая маркетинговая близорукость, о которой Теодор Левитт писал в 1960 году в Harvard Business Review : «Самая большая опасность, с которой сталкиваются гламурные новые компании в этой области, заключается не в том, что они не уделяют должного внимания электронике.
исследований и разработок, но что они уделяют этому слишком много внимания». Технологические компании не занимаются технологическим бизнесом — они занимаются предоставлением преимуществ клиентам (как и любая фирма, независимо от отрасли). Apple с самого начала поняла, что ее продукты должны в первую очередь удовлетворять потребности клиентов и вдохновлять, и что это должно быть в центре внимания маркетинговых усилий. По словам Саймона Синека, такой подход помогает Apple «начать с того, почему» и, следовательно, более эффективно взаимодействовать со своими клиентами. Пока продавцы ПК говорят о мегабайтах, гигапикселях и вычислительной мощности, сотрудников Apple учат делать прямо противоположное. Их «Специалистов» учат не говорить на жаргоне, а говорить о выгодах и стремлениях к клиенту. Например, для клиентов больше памяти означает больше фотографий, текстов и видео; в конечном итоге впечатления и воспоминания, а не только концерты. Эти разговоры усовершенствованы в «Genius Groves», развитии «Genius Bar», где деревья и сидения создают еще более клиентоориентированный и поддерживающий опыт.
Подводные камни: По той же причине, по которой многие маркетологи не начинают с вопроса «почему» — легко увязнуть в собственной технической экспертизе и неверно истолковать потребности и интересы клиентов, — сообщение «почему» легко сработает. цель и звучит очень кислая нота с клиентами. В случае Apple обратите внимание на реакцию Apple на удаление разъема для наушников в последних версиях своих телефонов. Сообщение Apple «почему» для удаления не дошло до многих клиентов. На самом деле, большая часть сообщений касалась технических деталей дизайна, стимулирующих изменения, а не того, почему клиенты могут получить выгоду или как эта инновация может изменить их. Праздничные рекламные ролики Apple были шагом назад в правильном направлении, пытаясь сосредоточить внимание на способности AirPods «перемещать» покупателя.
8. Act Glocal . Находитесь ли вы в Макао или Милане, Брюсселе или Пекине, вы узнаете стандартизированный элегантный дизайн iPhone, минимализм и простоту использования, которые нравятся во всем мире, привнося опыт Apple с нюансами местных особенностей, важных для потребителей.
Например, один Apple Store в Париже расположен в здании в османском стиле, чтобы отразить архитектурные предпочтения парижан. Кампания «Mac против ПК» в Японии, где реклама с прямым сравнением считается безвкусной, была адаптирована для более тонкого обращения к различным атрибутам продукта способом, который не был таким прямым, как аналогичные западные кампании. Хотя красный цвет не является фирменным для Apple, в Китае компания провела рекламные акции красной упаковки во время китайского Нового года, чтобы лучше ассоциироваться с этим рынком с помощью цвета, который вызывает удачу и удачу. Такие маркетинговые и продуктовые шаги позволили Apple сохранить верность своему бренду, быстро расширив продажи в более чем 100 странах. Аналогичным образом, несмотря на то, что Apple гарантирует, что веб-сайты электронной коммерции имеют единый внешний вид и фирменный стиль независимо от страны, она в значительной степени настроила языки, работая с переводчиками и копирайтером, чтобы обеспечить простоту понимания на местном уровне.
Подводные камни: Способность Apple успешно делать «исключения» из правил бренда основана на исключительных усилиях по внедрению духа бренда и опыта во все, что делает Apple. Только потому, что бренд так сильно соблюдается во всей организации, можно доверять местным решениям. Toyota — еще один пример компании, которая может успешно действовать глобально, опять же потому, что она проделала тяжелую и тяжелую работу по обеспечению того, чтобы бренд и культура были усвоены всеми в фирме. Без этой базовой линии локальные действия быстро подрывают глобальную согласованность, и бренд начинает распадаться.
9. Поддержка бренда работодателя . Apple создала такой сильный бренд отчасти потому, что постоянно привлекает таланты. Лучшие таланты признают исключительные возможности для профессионального развития, синонимичные бренду Apple, и кеш бренда, который приходит с Apple в их резюме. Сотрудникам Apple предоставляется такая же возможность мыслить по-новому и бросать вызов статусу-кво, как Apple дает своим клиентам.
Им также предоставляется ультрасовременный кампус Apple Park в качестве рабочей среды для поддержки их творчества. Как и в любом продукте, каждая деталь этой ультрасовременной структуры предназначена для создания среды, в которой дизайн и совместная работа стоят на первом месте, а сотрудники получают уникальный опыт работы. Даже офисные стулья, полученные от Barber Osgerby, созданы специально для того, чтобы их дизайн усиливал впечатление от работы в офисе, которое Apple стремится предложить своим сотрудникам. Тим Кук считает, что «в конечном счете именно руководители компаний задают тон. Не только генеральный директор, но и руководители всей компании. Если вы выбираете их так тщательно, что они затем нанимают нужных людей, это хорошее самоисполняющееся пророчество».
Подводные камни: Очевидно, что инвестирование в людей требует первоначальных инвестиций, которые приносят прибыль в краткосрочной перспективе, чтобы окупиться в долгосрочной перспективе. Что еще более важно, для этого требуются требовательные и принудительные управленческие и кадровые политики и методы, которые продолжают укреплять бренд работодателя — вплоть до вершины компании.
Apple, и особенно Стив Джобс, усвоили этот урок на собственном горьком опыте. Широко сообщалось, что во время своего первого срока на посту генерального директора Джобс был ужасным менеджером, который часто подрывал и унижал сотрудников. Его ныне почти легендарный статус бизнес-лидера обусловлен тем, как он научился и изменил свой стиль, а также соблюдением стандартов поведения во всей компании.
10. Поступай правильно . Незадолго до запуска Apple Music Тейлор Свифт написала открытое письмо в Apple, осуждая решение не платить артистам в течение 3-месячного бесплатного пробного периода Apple Music. Она справедливо отметила, что такая политика наносит большой ущерб более мелким артистам, которые не могут получать доход от гастролей. В тот же вечер Apple публично объявила, что письмо Свифта заставило ее переосмыслить решение и передумать. Это превратило то, что могло бы стать огромным ударом по бренду среди основного творческого сообщества Apple, в переворот по связям с общественностью, который помог продвигать Apple Music еще до ее запуска.