Содержание
У Apple отобрали легендарный слоган Think different
Бизнес
Законодательство
Техника
|
Поделиться
Apple больше не имеет права использовать фразу Think different в рекламе своих продуктов в Европе. Она лишилась его по вине компании Swatch, которая использует схожий по звучанию и написанию лозунг Tick Different. Свой знаменитый слоган Apple придумала в 1997 г. и активно использовала его вплоть до 2002 г., после чего отошла от него. На этом и была построена стратегия Swatch суде. Обжаловать вердикт Apple не сможет.
Конец давно ушедшей эпохи
Компания Apple лишилась прав на слоган Think different («Думай иначе» — англ.
), который она впервые использовала для продвижения своей продукции 25 лет назад, в 1997 г. Такое решение принял Европейский суд в ответ на иск швейцарской компании Swatch, сообщает издание iMore. Вердикт касается только Европы.
Swatch – это известный производитель наручных часов. К лозунгу Think different он не имеет никакого отношения, но зато у него есть лозунг Tick different («Тикай иначе» — англ.). Swatch претендует на беспрепятственное его использование, а иск против Apple подала затем, чтобы та не смогла обвинить его в нарушении (или в попытке нарушения) авторских прав.
Лозунг Apple не потерял актуальность даже спустя 25 лет после своего появления
Swatch подала иск еще в 2016 г. Основным доводом в пользу своей правоты был тот факт, что Apple перестала использовать слоган Think different много лет назад. Чаще всего он мелькал в рекламных материалах компании в период с 1997 по 2002 гг., после чего Apple почти отказалась от него. В 2011 г. она ненадолго вернулась к нему, после чего вновь забросила некогда всемирно известное словосочетание.
Apple неоднократно подавала апелляции во все европейские судебные инстанции. В итоге дело дошло до Европейского суда (European Court of Justice) – высшей инстанции Суда Европейского союза, решения которой не могут быть обжалованы. Он тоже встал на сторону Swatch.
Часы Swatch. Tick Different
Apple предпринимала попытку подать против Swatch аналогичный иск в 2017 г. Суд не стал поддерживать ее в этом.
Всеми забытый лозунг
Использовать фразу Think different в рекламе своей продукции Apple начала сразу после возвращении в компанию ее основателя – Стива Джобса (Steve Jobs). Автором слогана стало американское рекламное агентство TBWA\Chiat\Day.
Идея заключалась в противопоставлении техники Apple компьютерам, которые выпускала компания IBM, главный на тот момент конкурент Apple на рынке ПК. У нее был лозунг Think («Думай» — англ.).
Сразу после первого появления фразы Think different в рекламе Apple компания зарегистрировала ее как торговую марку в США и Евросоюзе.
Повторная регистрация проводилась в 1998 и 2005 гг.
Оригинальные рекламные часы Apple
На июнь 2022 г. Apple действительно давно не использовала свой некогда знаменитый слоган. Его нельзя услышать или увидеть ни на презентациях новых устройств, ни в рамках ежегодной конференции WWDC.
К слову, лозунг Think different в некотором роде связан и с наручными часами. Частью рекламной кампании Apple в конце XX века был выпуск ограниченной партии часов с оригинальным циферблатом, стрелки которых шли в обратном направлении.
Битва брендов
Судебная тяжба между Apple и Swatch вокруг слогана Think different – это лишь часть многолетнего противостояния двух компаний, хотя и, вероятно, самая яркая из них. Она началась в 2014 г., и именно благодаря ей в ассортименте Apple есть часы под названием Watch.
Иван Романько, Selectel: «Уход вендоров виртуализации породил ощущение неопределенности у пользователей частных облаков»
Маркет
Первое поколение часов Apple увидело свет в апреле 2015 г.
, но о работе над этим гаджетом компания проговорилась годом ранее. Тогда же, по информации Bloomberg, у нее родилась идея назвать их iWatch.
Эта идея сразу не понравилась компании Swatch. Она поспешила предупредить Apple, что будет очень недовольна в случае, если часы выйдут именно под таким названием. Причиной тому были обычные часы линейки iSwatch, выпускавшиеся в ту пору швейцарским брендом. Компания намекнула, что не желает столь путаницы в названии продуктов с почти одинаковыми основными функциями.
Часы серии iSwatch
Речи о потенциальных судебных исках на тот момент не было. Тем не менее, литера «i» из названия смарт-часов Apple все-таки исчезла.
Тем не менее, Apple все же зарегистрировала торговую марку iWatch в Великобритании. В 2016 г. Swatch оспорила это решение через суд, и права на бренд у Apple отобрали.
Виртуализация на Xen поможет решить проблему ухода западных вендоров
по
Сравнительно недавно Swatch выиграла еще один суд против Apple, связанный со словосочетаниями.
Как пишет The Times of India, он касался фразы One more thing («Eще кое-что» — англ.), которую Стив Джобс произносил в конце каждой презентации Apple.
Права на знаменитую фразу Стива Джобса теперь тоже у Swatch
Swatch тоже решила использовать ее в своих рекламных материалах, но Apple попыталась запретить ей это. Судебная тяжба началась в 2015 г. и завершилась в марте 2021 г., притом не в пользу Apple.
- Что лучше — ГЛОНАСС или GPS: главные различия систем навигации
Настоящая история кампании Think Different. Первая встреча со Стивом
Предыдущая часть: Предисловие
Это было в начале июня 1997 года, Ли Клоу радостно влетел в мой офис и сообщил, что мы летим в Сан-Хосе и едем в Купертино, чтобы поговорить со Стивом Джобсом на тему рекламы Apple. Стив только-только вернулся в Apple в качестве временного генерального директора и искал, что бы изменить.
Во время перелета Ли сказал мне, что он твердо верил, что Джобс доверит нам вести рекламу, которая в тот момент лежала на BBDO, таком же агентстве, которое выиграло дело у Chiat 10 лет назад. Ли чувствовал, что Chiat/Day никогда не теряло бизнес Apple и это, надеюсь, знал и Джобс.
В то время наше агентство было на кураже. Мы были названы агентством года серьезными торговыми изданиями и выиграли много новых дел, включая несколько крупных аккаунто, от которых не собирались отказываться. Мне было 33 года, я был креативным директором и управляющим партнером в агентстве, которое вело аккаунты Nissan и Infiniti — два гигантских аккаунта в агентской сети. Недавно я создал знаменитые «Toys» для Nissan, эта реклама была названа рекламой года. Наш коллектив, работающий над Nissan и Infiniti, состоял из самых талантливых людей в рекламной индустрии вообще. Мы все были в восторге при мысли о работе на Apple и выходе за пределы индустрии автомобилей.
В самолете, летящем к Apple, Ли сказал мне, что если бы нас попросили передать дело другим агентствам, он бы учтиво отказался.
Мы много лет вместе обедали с Клоу, и он рассказывал мне, как неправильно, когда агентства тратят большие деньги, чтобы передать дело. Сейчас, когда все карты вскрыты, я полностью согласен с Клоу: нам нельзя было бросать это дело. Будучи не просто представителем самого жаркого агентства на все времена, Ли сделал блестящую работу в истории рекламы Apple в прошлом. Мы оба верили, что что-либо меньшее, чем прямую передачу дела нам, можно было бы расценивать как пощечину.
Когда мы прибыли в штаб-квартиру Apple, секретарь показал нам большой конференц-зал и сказал, что Стив скоро подойдет. Ли не видел Стива десять лет, и я ожидал, что Стив тепло встретит Клоу и скажет что-то типа «добро пожаловать домой». Но все оказалось иначе.
Джобс вошел в конференц-зал в своей фирменной черной водолазке, шортах и сандалиях. Но хотя выглядел он по-домашнему, он олицетворял собой бизнес.
Приветствия и представления были очень короткими, не было времени вспоминать былую славу, когда Ли и старая гвардия Chiat помогла Джобсу создать одну из самых впечатляющих реклам во все времена.
Джобс просто сказал: «Рад вас видеть. Спасибо, что пришли. Теперь давайте приступим к делу». Потом добавил, что у Apple сейчас «кровотечение» и компания в худшем состоянии, нежели он предполагал. Стив сказал: «У нас есть несколько достойных продуктов, но нам нужно выяснить некоторые детали. Сейчас я рассматриваю варианты рекламы и встречаюсь с некоторыми агентствами, чтобы узнать, кто достоин взяться за это дело. Я уже пообщался с некоторыми, выглядят они неплохо, вы также приглашены, поэтому если вам интересно…». И тогда я подумал про себя, что все идет не так, как запланировано.
Джобс продолжал говорить о том, что процесс должен быть быстрым и ему не нужны творческие «извращения» — только простые понятия и концепты. Он сказал: «Я думаю, никакой рекламы по TV не будет, просто немного печатной рекламы в компьютерных журналах, пока мы не выясним, куда ветер дует». Клоу держался прохладно и спокойно, и в тот момент я понял, что Джобс куда более властен и высокомерен, чем я себе представлял.
У меня возникло впечатление, что Джобс полагал, что мы всего лишь еще одна компания, которую он почтил своим присутствием. И я не был согласен с его планом игры. Я вмешался в монолог и сказал: «Полмира считает, что Apple умирает. Несколько печатных реклам в компьютерных журналах ничего вам не дадут. Вам нужно показать, что Apple сильна, как лев. Никто не обсуждает печатную рекламу на офисном водопое. Вам нужно что-то больше и смелее. Вам нужно телевидение и другие вещи, которые придадут вам действительно монументальный вид». Я сказал, что любое агентство может молоть языком. Вам нужно посмотреть на творческие «извращения», чтобы по праву судить о силе мысли.
«Хорошо, покажите мне идеи и варианты, которые, по вашему, ребят, мнению, лучшие», — согласился Джобс. Мы, в принципе, неплохо начали, но я не хотел играть роль плохого полицейского, потому что предполагал, что Ли решит скоро закончить. «Что скажешь, Ли?», — спросил я. Несколькими часами ранее Ли сказал мне, что мы не будем менять старый курс, поэтому я перевел стрелки на Ли, думая, что он скажет Джобсу что-то вроде «спасибо, да не за что».
Вместо этого Ли спокойно заявил: «Что ж, если вы хотели поговорить с другими агентствами, почему бы вам не обратиться к ним?». Джобс сказал, что вполне может это сделать. Тогда Ли сказал: «В общем, мы подумаем над этим и позвоним вам завтра».
В такси по пути в аэропорт Сан-Хосе я спросил Клоу, что происходит. «Я думал, ты сказал, что мы не отступимся». Клоу ответил: «Я передумал. Если мы выиграем это дело, у нас будет великая история. Я хочу вернуть его».
Далее: В поисках правильной идеи
Источник: forbes.com
Стив Джобс
История слогана Apple Think Different — Creative Review
Мнение
Крейг Танимото, TBWA/Chiat/Day
Легко забыть, в каком опасном состоянии находилась Apple, когда Стив Джобс вернулся в компанию в 1996 году. В те дни, когда еще не было iMac, еще не было ничего, многие предсказывали, что компания скоро исчезнет. Пока он ждал потока новых продуктов, которые в конечном итоге возродят состояние бренда, Джобс хотел провести рекламную кампанию, которая напомнила бы все еще преданным поклонникам Apple о тех качествах, которые сделали ее великой.
Результатом стала одна из самых обсуждаемых рекламных кампаний десятилетия: кампания вращалась вокруг обманчиво простого, грамматически неуклюжего слогана «Думай иначе».
Пабло Пикассо
Сведения о происхождении кампании разнятся. Агентство Apple TBWAChiatDay по-прежнему отказывается официально заявлять о своем вкладе — следствие того, что Apple настаивает на молчании тех, с кем она работает. Но, к счастью, у нас есть два новых источника, на которые можно опираться. В биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном, есть раздел «Думай иначе», в то время как недавняя статья Forbes от бывшего креативного директора ChiatDay Роба Силтанена предлагает другую точку зрения.
Боб Дилан (эта реклама никогда не показывалась)
В то время как книга Айзексона несколько преувеличивает роль Джобса, предполагая, что он был соавтором рекламного ролика «Для сумасшедших» и что он разделяет заслуги в самом лозунге, Силтанен ничего из этого не имеет. «Несмотря на то, что несколько человек сыграли заметную роль в том, чтобы это произошло, знаменитая линия «Думай иначе» и блестящая концепция объединения линии с черно-белыми фотографиями проверенных временем провидцев [включая Розу Паркс (слева) и Джона и Йоко , справа] был изобретен… Крейгом Танимото, в то время арт-директором TBWAChiatDay», — утверждает он.
IBM проводила кампанию под лозунгом ThinkIBM. Танимото рассудил, что его предложение игриво подчеркнет пропасть в отношениях между двумя организациями.
Базз Олдрин
Первоначальный план был для кампании только в печатном виде, но ChiatDay также решил сделать «видео настроения», чтобы задать тон, первоначально вырезанный из песни Seal Crazy. Джобсу понравилось видео, и он хотел использовать его как рекламу, но агентство не смогло сделать более короткую монтажную работу с песней, и Силтанен предложил вместо этого написать сценарий озвучивания. Он пообещал Джобсу, что фильм будет таким же вдохновляющим, как фильм Робина Уильямса «Общество мертвых поэтов», любимый Джобсом.
Когда агентство впервые представило Джобсу то, что, как они надеялись, было законченным фильмом, Силтанен вспоминает характерный для Джобса приступ досады: «Это отстой! Я ненавижу это! Это дерьмо рекламного агентства! Я думал, ты напишешь что-нибудь вроде «Общества мертвых поэтов»! Это дерьмо!»
Джим Хенсон
Силтанен говорит, что после этого ему надоело Джобса, и он вернулся к работе над другими аккаунтами, предоставив ECD Ли Клоу разобраться с ситуацией.
Агентство настояло на своем и после нескольких поправок со стороны разных авторов привлекло Джобса.
Следующим крупным камнем преткновения стал выбор актера для прочтения сценария. Силтанен хотел Робина Уильямса, но отказался делать какую-либо рекламу, даже после того, как Джобс попытался позвонить ему лично (его жена отказалась соединить Джобса). Том Хэнкс также был предложен, но, опять же, не повезло, и поэтому Ричард Дрейфус, известный поклонник Apple, получил роль. У Клоу, однако, было и другое, более нестандартное предложение: Джобс мог прочитать его сам. «Это будет действительно мощно, если это будет звучать в вашем голосе. Это будет способ вернуть себе бренд», — возражает Айзексон Клоу. Джобс сделал запись, но вплоть до трансляции не решил, какую версию выбрать: Дрейфус в конце концов победил, и ролик стал огромным хитом.
Так же, как он принял участие в выборе артиста озвучивания, Джобс также использовал свою личность и контактную книгу для защиты прав на изображение для печатной рекламы.
Он лично позвонил семьям Хенсон и Кеннеди, чтобы получить разрешения, и проделал весь путь до Нью-Йорка, чтобы убедить Йоко Оно разрешить ему использовать определенную фотографию ее и Джона Леннона.
Роза Паркс
Невероятная приверженность Джобса к деталям, когда дело касалось маркетинга Apple, сохранялась на протяжении всей его карьеры, лично одобряя каждую новую рекламу. Несмотря на то, что отличные продукты станут основой, на которой будет строиться революция Apple, Джобс также знал цену отличному маркетингу. «Думай иначе» не была единственной причиной роста состояния Apple в последующие годы, но сыграла чрезвычайно важную роль в сплочении клиентов, сотрудников и акционеров в очень трудное время для компании. Он подтвердил бренд и его устремления. Что еще более важно, компания обещала, что теперь, когда Джобс снова у руля, Apple вернула свое очарование. Так оно и оказалось.
Узнайте больше о 20 лучших слоганах Creative Review
Мнение Реклама Топ 20 слоганов
НОТТИНГЕМ
ЛОНДОН
ДОМАШНЯЯ РАБОТА
ЛОНДОН
Формула успеха голубого океана от Apple
Прошло почти четверть века с тех пор, как Apple провела культовую рекламную кампанию «Думай иначе», которая в двух простых словах отразила видение компании Apple в 1919 году.
97. Слоган, который продолжает находить отклик и по сей день, помог запустить один из крупнейших корпоративных переворотов в истории.
Как мы увидим, слоган Apple «Думай иначе» также отражает то, что значит иметь перспективу голубого океана. В этой записи блога мы рассмотрим, как подход Apple «думай иначе» привел компанию к ряду стратегических шагов, которые реконструировали целые отрасли и изменили мир.
Мысли по-другому от Apple привели к появлению iPhone. Фото Даниэля Ромеро на Unsplash
Думай иначе: думай как стратег голубого океана
Разработанная профессорами стратегии и всемирно известными мыслителями в области управления Чан Ким и Рене Моборн, стратегия голубого океана позволяет задать принципиально иной набор вопросов и ответов которые помогают выявить давние предположения и искусственные границы, которые мы неосознанно навязываем себе. Когда вы думаете как стратег голубого океана, вы не можете не думать иначе.
Стратегов голубого океана не одурачить тем, что остальной мир считает само собой разумеющимся.
Их точка зрения отличается от логики рыночной конкуренции, преобладающей в умах многих корпоративных лидеров и предпринимателей. Они думают иначе, задают другие вопросы и приходят к разным результатам. Возможно, никто не является примером такого мышления голубого океана больше, чем Стив Джобс.
Кампания Apple «Думай иначе» изменила компанию
Джобс не был обычным корпоративным лидером. В 1997 году, всего через несколько месяцев после того, как он вернулся в Apple в качестве исполняющего обязанности генерального директора, он вновь обратился к основным убеждениям компании и сформулировал четкое заявление о том, чего она придерживается. Это стало известно, когда Apple запустила глобальную кампанию под названием «Думай иначе», в которой ее продукты изображались как инновационные и неортодоксальные, соответствующие новой идентичности бренда.
Рекламный ролик «Безумцы» связал больной компьютерный бизнес с одними из самых известных вольнодумных повстанцев в истории.
Он прославлял людей, которые смотрели на вещи по-другому, от Альберта Эйнштейна и Томаса Эдисона до Пабло Пикассо и Амелии Эрхарт. Это мыслители и творцы «голубого океана», новаторы и авантюристы, которые бросили вызов существующим законам и отказались стоять на месте.
Рекламный ролик Apple Think Different с рассказом Стива Джобса.
Послание, стоящее за лозунгом Apple «Думай иначе»
Слоган кампании Apple «Думай иначе» выражал то, как под руководством Стива Джобса Apple построит будущее, радикально отличающееся от его неспокойных дней в начале 1990-х годов.
Слоган Apple «Думай иначе» изменил наше восприятие кампаний, рекламы, плакатов и, конечно же, компьютеров и технологий.
Вот расшифровка из рекламы «Безумцев»:
За сумасшедших. Неудачники. Повстанцы. Нарушители спокойствия. Круглые колышки в квадратные отверстия. Те, кто видит вещи по-другому. Они не любят правил и не уважают статус-кво. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, прославлять или очернять их. Единственное, что вы не можете сделать, это игнорировать их. Потому что они меняют вещи. Они толкают человечество вперед. И хотя некоторые могут считать их сумасшедшими, мы видим гениев. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, — это те, кто это делает.
Сообщение сообщает клиентам о том, что отстаивает Apple, отмечая и связывая Apple с теми новаторами, которые двигали мир вперед. Вывод состоит в том, что пользователи Apple также думают иначе, задают другие вопросы и потенциально могут изменить мир.
По словам самого Стива Джобса, «чтобы купить компьютер Apple, всегда нужно было немного отличаться».
«Думаю, вам действительно нужно было думать по-другому, когда вы покупали Mac. Это был совершенно другой компьютер, работавший совершенно по-другому, использующий совершенно другую часть вашего мозга. И это открыло компьютерный мир для многих людей, которые думали по-другому… И я думаю, что вам все еще нужно думать по-другому, чтобы купить компьютер Apple».
Apple теперь обладала тремя характеристиками хорошей стратегии: она была целенаправленной, дивергентной и имела четкий и убедительный слоган. С этого момента компания предприняла несколько стратегически важных и отличительных шагов, которые превратили Apple из технологической компании, испытывающей трудности, в крупнейшую и, возможно, самую влиятельную компанию в мире.
Think Different компании Apple сделала ее самой инновационной компанией в мире. Фото Чжан Кайыв на Unsplash
Сила мыслить иначе — стратегические шаги Apple в голубом океане с 2001 по 2011 год
На протяжении всей истории компании добивались роста не за счет использования существующего спроса, а за счет реконструкции существующих отраслевых границ для создания нового рыночного пространства и раскрытия скрытого спроса.
Мы называем такие действия стратегическими шагами голубого океана, набором управленческих действий и решений, связанных с созданием крупного делового предложения, создающего рынок.
Стратегические шаги Apple за это десятилетие приняли форму iPod, iTunes, App Store, iPhone, iPad и многих других. Вместо того, чтобы пытаться обогнать конкурентов в существующих отраслях, все эти стратегические шаги создали новое рыночное пространство, породили новый спрос и сделали Apple самой уважаемой и ценной американской компанией за десятилетие.
Apple, возможно, не была первопроходцем в отрасли, но она была первопроходцем, раздвинувшим границы отрасли и выявившим скрытый спрос.
Давайте кратко рассмотрим два из этих стратегических шагов, прежде чем более подробно рассмотреть один из них — iPhone.
Думай иначе, слушай иначе: iPod
В конце 1990-х музыка начала перекочевывать со стереосистем на компьютеры. Пользователи все чаще загружали музыку на свои ПК через файлообменные сети, а затем копировали ее на портативные MP3-плееры.
К 2001 году более 75 производителей предлагали около 100 MP3-плееров. Однако пользователям приходилось выбирать между небольшими плеерами с флэш-памятью малого объема и огромными, большими и сложными в использовании жесткими дисками.
23 октября 2001 года Apple выпустила iPod со слоганом «1000 песен у вас в кармане». iPod имел емкость плеера с жестким диском, но при этом был прост в эксплуатации и транспортировке. В отличие от большинства MP3-плееров, iPod позволял пользователям интуитивно перемещаться по сотням песен с помощью больших пальцев.
Это был огромный успех и лидер продаж MP3-плееров. В 2003 году на долю плееров iPod приходилось 21,6 процента мирового рынка цифровых музыкальных плееров, а продажи составили почти половину выручки Apple в первом квартале 2007 года в размере 7,1 миллиарда долларов. К 2010 году Apple продала более 297 миллионов iPod и заняла 70% рынка. , реконструируя индустрию цифровых музыкальных плееров в процессе.
Думай иначе, покупай иначе: музыкальный магазин iTunes
К концу 1990-х в музыкальной индустрии произошли значительные изменения.
Зачем посещать музыкальные магазины, если можно заказать компакт-диски у интернет-продавцов, таких как Amazon.com? Или, что еще лучше, просто загружайте песни в цифровом формате и воспроизводите их на различных аудиоустройствах.
У людей было два варианта получения музыки в Интернете. Существовали сети обмена файлами, такие как Napster и Kazaa, которые позволяли пользователям искать и загружать песни из музыкальных библиотек других людей.
Альтернативным способом загрузки музыки без нарушения прав интеллектуальной собственности была подписка на музыкальные онлайн-сервисы. Хотя музыкальные сервисы на основе подписки доставляли легальную высококачественную музыку, у них был ограниченный выбор и ограниченные права на ее воспроизведение. Между тем, P2P-сети бесплатно предлагали более широкий спектр музыки, но скачивание часто было некачественным и незаконным.
Несмотря на явную и необратимую новую тенденцию в том, как потребители покупают музыку, звукозаписывающим компаниям не хватило дальновидности, чтобы извлечь из этого выгоду, и многие предсказывали полный крах музыкальной индустрии.
С точки зрения голубого океана, он позволил проникнуть в суть наблюдаемых тенденций, которые упускали другие. Чан Ким и Рене Моборн пишут в «Стратегии голубого океана»:
Три принципа имеют решающее значение для оценки тенденций во времени. Чтобы лечь в основу стратегии голубого океана, эти тенденции должны быть решающее значение для вашего бизнеса . Они должны быть необратимыми , и у них должна быть четкая траектория .
«1000 песен в кармане». iPod от Apple. Фото Андреса Урена на Unsplash
Увидев огромный неиспользованный спрос на легальную высококачественную цифровую музыку, Apple сосредоточилась на создании музыкального интернет-магазина, который был бы прост в использовании и предлагал легальную и высококачественную цифровую музыку по разумной цене. .
Позволив людям покупать дополнительные песни и установив на них гораздо более разумную стратегическую цену, iTunes устранил ключевой раздражающий фактор или болевую точку клиентов: необходимость покупать весь компакт-диск, когда им нужна была только одна или две песни на нем.
Apple представила iTunes Music Store в апреле 2003 года. Интернет-магазин позволял покупателям покупать песни за 99 центов без подписки. Кроме того, клиенты могли прослушать 30-секундный образец каждой музыки перед ее покупкой, что является неслыханным в отрасли.
Результаты превзошли все ожидания. За первую неделю после своего создания Apple продала миллион песен. К 2006 году Apple занимала 88% рынка легальной загрузки музыки в США. Он реконструировал цифровую музыкальную индустрию.
Мыслите иначе, все иначе: iPhone
К началу 2000-х производители телефонов столкнулись с алым океаном конкуренции. Каждый работал над разработкой технологий, чтобы сделать свои телефоны более привлекательными. Чтобы создать телефоны с большей функциональностью, производители объединили MP3-плееры, игровые приставки и цифровые камеры, а затем добавили электронную почту, календарь, интернет-браузеры и другие функции настольного компьютера.
Компания Apple пошла другим путем.
Вместо того, чтобы сделать мобильный телефон «умнее» за счет дополнительных аппаратных функций (таких как встроенная камера с высоким разрешением, кнопка отправки электронной почты и т. д.), Apple вложила средства в разработку более надежной операционной системы и более интуитивно понятного пользовательского интерфейса. людям стало проще использовать свои мобильные телефоны. Устраняя, уменьшая, повышая и создавая факторы, из-за которых отрасль конкурировала, Apple реконструировала мобильную индустрию, чтобы создать революционно новый продукт.
Давайте рассмотрим один из ключевых инструментов стратегии голубого океана — сетку «Устранить-Уменьшить-Повысить-Создать» (ERRC). Сеть ERRC, разработанная Чан Ким и Рене Моборн, является одним из многих инструментов, представленных в их глобальных бестселлерах Blue Ocean Strategy и Blue Ocean Shift .
ERRC Сетка iPhone
© Чан Ким и Рене Моборн. Стратегия голубого океана. Смена голубого океана.
Все права защищены.
Apple представила iPhone миру 9 января, 2007 г. Устройство имело множество стандартных надстроек для смартфонов, но что отличало его от конкурентов, так это простой пользовательский интерфейс – всего четыре кнопки и сенсорный экран вместо физической клавиатуры.
Кроме того, Apple организовала рынок мобильных «приложений», созданных Apple или сторонними программистами, что позволило пользователям настраивать свои телефоны в соответствии со своими интересами. Хотя идея рынка мобильных приложений не была новой, App Store предоставил первый надежный сервис с разнообразным выбором высококачественных приложений.
Используя iTunes, владельцы iPhone могли быстро просматривать, покупать и загружать приложения, превращая свой iPhone в нечто большее, чем просто устройство для голосовой и текстовой связи. Он также может функционировать как портативная игровая консоль, фоторедактор или журнал.
В App Store, который дебютировал 10 июля 2008 г.
, было доступно 400 000 сторонних приложений и приложений Apple. К 22 января 2011 года количество загрузок в App Store превысило 10 миллиардов. iPhone и App Store принесли огромный успех и принесли компании состояние.
Давайте взглянем на еще один инструмент стратегии голубого океана, Стратегическую канву, которая показывает на одной картинке текущее положение дел в индустрии мобильных телефонов. Вы можете ясно видеть, как стратегия Apple в отношении iPhone отличается от стратегии ее конкурентов.
Стратегический холст iPhone
© Чан Ким и Рене Моборн. Стратегия голубого океана. Смена голубого океана. Все права защищены.
Подход Apple «Думай иначе» изменил границы рынка
Сегодня Apple, пожалуй, самая известная и уважаемая технологическая компания в мире. Но не технологии лежат в основе успеха компании. Скорее, технология, используемая Apple, служит для обеспечения беспрецедентной ценности для своих клиентов.
С точки зрения голубого океана именно инновации ценности, а не технологические инновации делают Apple тем, чем она является.
Apple изменила границы рынка, обеспечив невероятный прорыв в покупательской ценности, что можно делать систематически, применяя стратегию голубого океана Платформа Шести Путей . Это инструмент, который вы можете использовать, чтобы заглянуть за шесть традиционных границ конкуренции, чтобы систематически реконструировать рыночные предположения и создать новое рыночное пространство.
Apple продемонстрировала, что, изменяя границы отрасли, стратегия может преодолеть структурные проблемы. Это опровергло распространенное мнение о том, что отраслевые условия определяют стратегию компании.
Возьмите MP3-плееры. Несмотря на то, что отрасль казалась прибыльной, не было явного победителя, пока iPod не заполнил разрыв между стратегическими группами плееров с флэш-памятью и музыкальных автоматов с жесткими дисками.
Или посмотрите, как он оценивал тенденции во времени.
Когда музыкальная индустрия находилась в состоянии свободного падения из-за широкого распространения цифровой музыки, Apple создала новый сектор рынка с iTunes Music Store, который обеспечил непревзойденную ценность при покупке цифровой музыки по низкой цене.
Вместо того, чтобы бороться за существующий спрос, iPod, магазин iTunes, iPhone и многие другие предложения Apple использовали аналогичный стратегический подход. Они реконструировали существующие границы рынка и создали новый спрос.
Верхнее изображение Юссефа Сархана на Unsplash
Практический пример Apple
Практический пример Apple подробно обсуждается в книгах Blue Ocean Strategy и Blue Ocean Shift . Ознакомьтесь с ними для более тщательного анализа стратегии Apple «думай иначе» через призму голубого океана.
Вам также может понравиться…
Использование искусственного интеллекта для создания голубого океана в розничной торговле
Как Stitch Fix объединила искусственный интеллект и человеческое творчество для создания рыночной стоимости в миллиарды долларов.
Последние сообщения
Признан за их новаторское исследовательское путешествие, которое направлено на то, чтобы понять, как выйти за рамки парадигмы «выигрыш-проигрыш» с нулевой суммой для достижения результатов с положительной суммой, которые создают больший экономический пирог для всех.
Альтернативный путь к росту, где бизнес и общество могут процветать вместе
Принятие перспективы голубого океана может позволить вам выйти за рамки существующих клиентов вашей отрасли.
Как мышление голубого океана раскрывает скрытые возможности в условиях экономического кризиса эпохи Covid.
Как преодолеть когнитивные, ресурсные, мотивационные и политические проблемы, чтобы воплотить свою стратегию в жизнь.
Четыре вопроса, которые помогут вам переосмыслить отраслевую логику и существующие практики, чтобы подготовиться к мощному возвращению.
Создать скачок ценности для покупателей при сохранении низких затрат
Визуализируйте свою стратегию и выделитесь на переполненном рынке
Выделитесь из толпы и сделайте своих конкурентов неактуальными.