Содержание
Знаменитая реклама Apple «1984» на Супербоуле вышла в эфир в этот день 39 лет назад.
Почти 40 лет назад Apple Computer выпустила в эфир ставший культовым рекламный ролик о Macintosh во время Суперкубка XVIII. Хотя «1984» стал культурным феноменом и переломным моментом для запуска новых продуктов, совет директоров Apple с самого начала был против.
22 января 1984 года имя Apple стало нарицательным, когда во время перерыва в третьей половине Суперкубка XVIII была показана чрезвычайно популярная реклама «1984». Направленный Ридли Скоттом (тот же парень, что работал над «Чужим» и «Бегущим по лезвию») и созданный бывшим рекламным агентством Apple (Chiat/Day), 60-секундный рекламный ролик был вдохновлен романом Джорджа Оруэлла «1984», в котором предсказывалось антиутопическое будущее, контролируемое телевизионной Фигура, похожая на Большого Брата (завуалированный удар по IBM).
Реклама начинается с эха сигналов тревоги и марша десятков лысых мужчин, одетых в серую одежду, которые идут к большому экрану в промышленном зале.
Зловещий голос человека, говорящего на большом экране, раскрывается, когда марширующие мужчины садятся перед ним.
Между тем, женщину в спортивной одежде и белой майке с изображением Macintosh преследуют четверо полицейских в черном защитном снаряжении, предположительно «Полиция мыслей» из романа Оруэлла 1984 года. Вооружившись гигантской кувалдой, она мчится к мужчинам, зацикленным на речи Большого Брата.
Сегодня мы отмечаем первую славную годовщину Директив по очистке информации.
Мы создали впервые в истории сад чистой идеологии, где каждый работник может цвести, защищенный от вредителей, несущих противоречивые мысли.
Наше Объединение Мыслей — более мощное оружие, чем любой флот или армия на земле. Мы один народ, с одной волей, одной решимостью, одной целью.
Наши враги заболтают себя до смерти, и мы похороним их в их собственном смятении.
Мы победим!
Незадолго до того, как ее поймала полиция, она бросает кувалду в экран Большого Брата после того, как он заявляет: «Мы победим!» Потом бум! Уничтожение Большого Брата освобождает разум людей, наблюдающих, как на их лица возвращается свет.
За 8 секунд до конца 60-минутной рекламы рассказчик в заключение упоминает «Macintosh», сопровождаемый прокручивающимся черным текстом, который гласит:
24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет похож на 1984 год.
Затем экран становится черным, и появляется радужный логотип Apple.
Когда Стив Джобс впервые увидел рекламу на внутренней встрече с Chiat/Day, его первой реакцией было: «О, дерьмо. Это потрясающе», — сказал Business Insider тогдашний генеральный директор Apple Джон Скалли. Того же мнения придерживается и Стив Возняк, назвав его «лучше любого научно-фантастического трейлера». Однако у совета директоров Apple было совсем другое мнение.
Увидев это впервые, член правления Майк Марккула предложил найти новое маркетинговое агентство и уволить Chiat/Day. По словам Скалли, у других членов правления были похожие мысли. «Остальные просто смотрели друг на друга, на их лицах было ошеломленное выражение… Большинство из них считали, что это была худшая реклама, которую они когда-либо видели.
Ни одному стороннему члену правления это не понравилось».
Джон Скалли и Стив Джобс. Фото: АП
После того, как Скалли «похолодел», Скалли поручил директору Chiat\Day Джею Чиату распродать купленное ими эфирное время Суперкубка, но Чиат молча не подчинился. В то время у них было два слота: 60-секундная реклама для воспроизведения в третьей четверти и 30-секундная более короткая версия для более поздних игр. Чиат продал только 30-секундный ролик, но сказал Скалли, что слишком поздно продавать более продолжительный 60-секундный ролик, хотя на самом деле они даже не пытались.
Когда Джобс сказал Возу, что у рекламы проблемы, он немедленно предложил заплатить 400 000 долларов из своего кармана — половину стоимости эфирного времени для рекламы. Сказав: «Ну, я заплачу половину, если хочешь».
Это оказалось ненужным. В конце концов исполнительная команда решила провести 100-дневную рекламную кампанию Macintosh. Поскольку они уже заплатили за производство «1984» и застряли в эфире, реклама Суперкубка была запущена, чтобы начать кампанию.
Не подчинившись указаниям Скалли, Чиат сыграл значительную роль в успехе Macintosh и укрепил место компании в истории. Apple продолжала использовать Chiat/Day для телевизионной рекламы до 2014 года.
Отрывок из книги про роман «1984»
Препринт
Афиша Daily
5 февраля 2020 13:28
В «Бомборе» выходит книга Дориана Лински «Министерство правды. Как роман «1984» стал культурным кодом поколений» о том, как антиутопия Джорджа Оруэлла, написанная в эпоху Трумэна и Сталина, стала самой важной книгой для поколения Трампа и Путина. «Афиша Daily» публикует фрагмент книги.
Оруэлл витал в эфире. Я не читал «1984», но мы и так все знаем, что это такое.
Терри Гиллиам
За несколько минут до наступления полуночи 31 декабря 1983 года небольшая группа людей в Твин-Фоллз, штат Айдахо, впервые ознакомилась с ТВ-роликом, которому суждено было стать самым известным роликом десятилетия. Зрители увидели на экране следующее.
Ряды серых, не отличающихся друг от друга людей, словно роботы, входят в зал с огромным экраном, изображенное крупным планом лицо вещает с экрана о «директивах информационного очищения», которые помогут избавить общество от «противоречивых правд».
Между рядами появляется молодая женщина-спортсмен с компьютером на майке и молотом в руках. Она единственная женщина в зале и единственный источник света и жизненной силы. Выступление человека на экране близится к своему апогею, женщина раскручивает молот и бросает его в экран. Лицо диктатора на экране взрывается, по залу распространяется белый свет. Серые люди ведут себя, как будто только что проснулись или отошли от гипноза. Голос диктора произносит: «24 января Apple Computer представит Macintosh, и вы увидите, почему 1984-й уже никогда не будет похож на 1984-й».
За семь месяцев до этого один из сооснователей компании Apple Стив Джобс обратился в рекламное агентство Chiat/Day с просьбой предложить гениальную идею продвижения нового продукта, на который компания поставила все. Креативный директор Ли Клоу, арт-директор Брент Томас и копирайтер Стив Хайден рекомендовали оруэллианскую подачу. Джобсу, который тогда все еще воспринимал себя как представителя контркультуры, идея очень понравилась.
Для съемок ролика наняли режиссера фильма «Бегущий по лезвию» Ридли Скотта. Съемки прошли на площадке лондонской Shepperton Studios. Бюджет ролика был по тем временам астрономический. В роли спортсменки сняли метательницу диска Аню Мейджор. В роли диктатора выступил Дэйвид Грэхам, участвовавший в озвучке «Доктора Кто». Копирайтер Хайден написал речь диктатора на основе выступлений Мао и Муссолини.
Упомянутый предновогодний просмотр был устроен с целью зафиксировать тот факт, что ролик был снят в 1983 году и, следовательно, будет участвовать в конкурсе рекламных работ 1983 года. Ролик должны были показать во время трансляции Супербоула, рекламное время которой традиционно является самым дорогим из‑за огромной зрительской аудитории. И тут возникла небольшая проблема: если на конференции продавцов Apple ролик понравился, то совет директоров не одобрил рекламу и попросил Джобса не использовать ролик. Клоу говорил: «Они сказали, что было бы безответственно грохнуть столько денег в имиджевую рекламу, в которой даже не показан продукт».
РА Chiat/Day спасло ролик только тем, что сознательно тянуло время, делая вид, что не может продать заранее оплаченное место в рекламной сетке Супербоула. 22 января 1984-го в середине матча Супербоула девяносто шесть миллионов американцев увидели рекламный спот «1984».
Один из рекламщиков из другого агентства назвал его первым рекламным роликом, который сразу же начали обсуждать повсеместно — в барах, на кухнях, в гостиных, сама игра отошла на второй план.
Сарафанное радио бесконечно вещало о ролике, создавая ему бесплатный пиар по всей стране. В профессиональном издании Advertising Age писали: «Ни одна реклама на нашей памяти не вызвала такого интереса как среди рекламщиков, так и среди населения».
Это был блестящий пример корпоративного маркетинга, тщательно маскирующегося под антикорпоративный. Рассказанную Оруэллом историю-предупреждение превратили в жизнеутверждающую сказку для эпохи высоких технологий. Бросающий молот бунтарь символизировал компанию Apple и пользователя Apple, говорил о победе более слабого над более сильным.
24 января на рынок вышел Mac, и в тот день Джобс выступил с речью, в которой изобразил компанию IBM в виде коварного Голиафа, стремящегося убрать своего единственного серьезного конкурента: «Будет ли IBM доминировать на всем рынке компьютеров? Доминировать всю эпоху информационных технологий? Был Джордж Оруэлл прав?» Рекламное агентство Chiat/Day конкретно IBM совсем не волновали. Их целью было создать негативное отношение к компьютерам как инструментам вторжения и контроля, что было показано, например, в картине того же Ридли Скотта «Бегущий по лезвию». Сообщение рекламного спота было следующим: бороться с вредными технологиями можно только при помощи хороших и добрых технологий. Если бы у Уинстона Смита был молот, все могло бы быть совсем иначе.
Рекламный ролик «1984» также продемонстрировал, что люди настолько стали знакомы с иконографией антиутопии, что сообщение можно уложить в шестьдесят секунд, в которых будет все: одетые в униформу массы, полиция, ТВ-экраны, тоталитарная риторика, одинокий бунтарь и возмутитель спокойствия.
Зрители сразу прекрасно поняли, о чем идет речь. Сценарий ролика, отображающий механическое единомыслие, на самом деле больше напоминает произведение Замятина («Мы один народ, одна воля, одна решительность, одна цель»), чем самого Оруэлла, а key visual (ключевой образ) больше похож на кинокартину по роману Уэллса «Облик грядущего». Директор клиентского отдела РА Пол Конхун прямо заявил, что ролик является «второсортной интерпретацией книги Оруэлла» и «должен был обыграть год, который писатель сделал знаменитым». В уме потребителя все эти вещи соединялись очень легко.
Издательство
«Эксмо», пер. А.Андреева
расскажите друзьям
теги
AppleIBM
люди
Стив ДжобсСкотт РидлиДжордж ОруэллУинстон Смит
Почему реклама Apple на Суперкубке 1984 года вызвала столько споров
Apple
3 января 2023 г., 18:03 EST
Реклама Apple Super Bowl 1984 года считается одной из самых влиятельных рекламных кампаний за всю историю.
В рекламном ролике, выделяющемся зловещим серо-голубым оттенком, была показана группа лысых людей, зацикленных на огромном экране, словно очарованных словами человека, говорящего с ними через ленту. Входит женщина, преследуемая властями, которая бросает кувалду в экран и разбивает его ослепляющим взрывом.
Затем мы слышим сообщение Apple: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет похож на 1984 год». «1984» — это отсылка к одноименной оригинальной научно-фантастической книге Джорджа Оруэлла, в которой тоталитарный лидер, которого называют «Большим Братом», внушает жителям опасения, что за ними постоянно наблюдают. В рекламе Apple этой фигурой в стиле Большого Брата была IBM, тогдашний лидер рынка персональных компьютеров.
Примечательно, что в ту эпоху IBM называли Big Blue, поэтому аналогия с Большим Братом и преобладающим мрачно-синим оттенком визуальных эффектов была просто забавной насмешкой, которую Apple не могла игнорировать.
Тем не менее, реклама была сочтена чрезвычайно спорной, и правление Apple наложило на нее вето, но в конце концов в том же году она получила место на Суперкубке и быстро стала феноменом. Режиссёр Ридли Скотт, автор таких научно-фантастических шедевров, как «Чужой» и «Бегущий по лезвию», рекламный ролик, как известно, с самого начала столкнулся с проблемами.
Сообщается, что продюсерская компания наняла настоящих скинхедов для съемок рекламы, потому что это обойдется дешевле, чем наем актеров, но, как сообщается, они создали шум на съемочной площадке. Когда рекламу впервые показали фокус-группе, она им не понравилась, но Chiat/Day, рекламное агентство, нанятое Apple, никогда не рассказывало компании об этих ранних тестах (через Business Insider).
Сообщается, что создание рекламы стоило полмиллиона долларов, что намного превышает обычные расходы Apple. Бывший генеральный директор Apple Джон Скалли сказал Business Insider, что, когда Стив Джобс увидел законченную версию, он воскликнул: «О, черт. Это потрясающе». Сообщается, что соучредителю Стиву Возняку это так понравилось, что он предложил оплатить половину стоимости трансляции рекламы Суперкубка из своего кошелька после того, как совет директоров Apple проголосовал против рекламы.
Интересно, что он работал, потому что Chiat/Day могла вернуть только два из трех купленных рекламных мест, а это означало, что оставшиеся 60 секунд пришлось заполнить противоречивой рекламой Apple. После выхода в эфир реклама получила широкое освещение: по оценке Chiat / Day, она дала Apple бесплатную рекламу на миллионы долларов из-за того, что в то время ее воспроизводили и обсуждали медиа-станции.
Apple создала продолжение для продвижения iPod. Однако в 2020 году Epic Games выпустила пародийную версию, в которой фигура Большого Брата выглядит как Apple.
Объявление под названием «Девятнадцать восемьдесят-Fortnite» и «Free Fortnite» было выпущено во время саги «Apple vs Epic».
рекомендуемые
Самый известный рекламный ролик Суперкубка «1984» Ридли Скотта
Возможно, лучший рекламный ролик Суперкубка
Когда Стив Джобс выпустил Macintosh, ему пришлось создать шумиху вокруг компьютера, который был незнаком большинству людей. Это было в 1984 году, когда относительно неизвестная компьютерная компания выпустила новый продукт, названный в честь определенного сорта калифорнийского яблока — Macintosh — и в процессе изменила мир. Не было ни технических блогов, ни социальных сетей, ни Интернета. Поэтому Джобсу пришлось создать свою собственную кампанию, чтобы рассказать миру о компьютере и объявить о продукте миру с помощью одной рекламы.
Непреходящее наследие Суперкубка XVIII — это единственная реклама, минутный ролик, который транслировался где-то в третьем квартале. 1984 — знаменательный телевизионный рекламный ролик, проложивший путь высокобюджетной телевизионной рекламе и выведший Apple на мейнстрим.
Он был задуман Стивом Хейденом, Брентом Томасом и Ли Клоу из Chiat\Day, спродюсирован нью-йоркской продюсерской компанией Fairbanks Films, а режиссером выступил Ридли Скотт ( «Бегущий по лезвию», «Чужой 9»).0032). Ролик 1984 — это рекламный ролик Суперкубка, по которому оцениваются, измеряются и сравниваются все остальные рекламные ролики Суперкубка.
Явно отсылая к одноименному роману Джорджа Оруэлла, в рекламе английская спортсменка Аня Мейджор играет неназванную героиню, а Дэвид Грэм — Большого Брата. 1984 был эпическим, умным и прорывом в современной рекламе. Это не только изменило наше восприятие телевизионной рекламы, но и изменило наше представление о том, какой может быть телевизионная реклама, отказавшись от традиционных способов размещения рекламы. Этот рекламный ролик — первый пример того, что бывший генеральный директор Apple Джон Скалли называл «событийным маркетингом» — промо-акция настолько новаторская, что ее исполнение может быть похоже на фильм.
После 1984 , люди смотрели Суперкубок не только из-за игрового времени, они смотрели ради рекламы. До 1984 шоу в перерыве между перерывами было посвящено перерывам в туалете и наливанию пива в кружки. После этого были Майкл Джексон, Принс, Спрингстин и Мадонна. А иногда шоу и реклама в перерыве между таймами теперь даже лучше, чем игра. Хорошо это или плохо, но 1984 изменили Суперкубок — как гласит старая шутка, Суперкубок — это три часа рекламных роликов, прерываемых футболом.
Изображение: Apple
В одной из интерпретаций рекламного ролика 1984 использовала неназванную героиню, чтобы представить появление Macintosh как средства спасения человечества от конформизма. В 2004 году Аделия Челлини, написавшая для Macworld, лучше всего резюмировала сообщение рекламы:
«Давайте посмотрим — всемогущая сущность, болтающая о объединении мыслей перед армией бездушных трутней, только для того, чтобы быть побежденной отважный, Apple- esque аутсайдер.
Итак, Большой Брат, злодей из Apple 1984 Реклама Mac, представляющая IBM, верно? По словам создателей рекламы, это не совсем так. Первоначальная концепция заключалась в том, чтобы показать борьбу за контроль над компьютерными технологиями как борьбу немногих против многих, говорит Ли Клоу из TBWA/Chiat/Day. Apple хотела, чтобы Mac символизировал идею расширения прав и возможностей, а в рекламе Mac демонстрировался как инструмент для борьбы с конформизмом и утверждения оригинальности. Что может быть лучше, чем и сделать это, если яркая светловолосая спортсменка ударит кувалдой по лицу главного символа конформизма, Большого Брата?
1984 был назван переломным моментом и шедевром в рекламе. Затем он получил впечатляющее количество рекламных наград, а в 1995 году The Clio Awards добавил его в свой Зал славы, а Advertising Age поместил его на первое место в списке 50 величайших рекламных роликов. Рекламный ролик был ретранслирован только один раз к его 20-летию, и героиня была изменена, чтобы слушать iPod.