Пиар компания apple: чему учит бизнес история apple

чему учит бизнес история apple

Давайте выясним, как же Apple использует связи с общественностью? Будь то новый iPhone, iWatch или iPad, Apple определенно знает, как создать ажиотаж. В то время как другие компании пытаются привлечь к себе внимание, компания Apple без особых усилий доминирует в СМИ, не говоря уже о захваченных сердцах и умах клиентов, которые раз за разом отдают предпочтение своему кумиру. В чем их секрет? Три слова: гений по связям с общественностью.

Технический гигант Apple создал вокруг себя и своей продукции «армию» преданных поклонников, выпуская инновационные высококачественные продукты на протяжении десятилетий, также они являются абсолютными мастерами маркетинга и PR. Можно сказать, что стратегия Apple по связям с общественностью неординарна, но при этом чрезвычайно эффективна. Ниже мы приведем примеры техники PR и маркетинга, которые технологический гигант Apple использует с большим успехом:

СТРАТЕГИЯ №1: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СКРЫТНОСТЬ И СЕКРЕТНОСТЬ ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ РАЗЖЕЧЬ АЖИОТАЖ ВОКРУГ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Большинство крупных корпораций прилагают все возможные усилия, чтобы сохранить конфиденциальность на этапе разработки продукта. Но стратегия PR у компании Apple идет еще дальше. Специалисты маркетинговой кампании Apple сохраняют напряжение как можно дольше. За недели, если не за месяцы до выпуска каждого продукта Apple, обсуждения в СМИ достигают ошеломительного уровня. Apple разжигает ажиотаж, практически не предоставляя никакой информации о разработанном продукте. Например, анонс iPhone 12 в 2020-м году сохранялось в секрете в течение нескольких месяцев. Компания объявила дату запуска и разослала приглашения всего за неделю до мероприятия. Секретность не обязательно должна быть уловкой, которую вы используете только один раз, это жизнеспособная долгосрочная PR-стратегия, которая заставит людей вернуться к Вам или обратить внимание на Ваш продукт еще до того, как вы запустите рекламу, и придаст каждому новому продукту импульс.

СТРАТЕГИЯ №2: СОЗДАТЬ ИСКУСТВЕННЫЙ ДЕФИЦИТ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ СПРОСА.

Маркетологи всегда знали, что дефицит, реальный или мнимый, делает продукт более желанным. Apple давно использует принцип дефицита, предлагая в своих магазинах ограниченное количество товаров в день запуска продукта. Это основывается на страхе пропустить и не успеть приобрести товар, и приводит к тому, что сотни людей стоят в очереди часами или даже днями. Очереди привлекают внимание прессы и, как следствие, бесплатную рекламу продукции Apple. Конечно, дефицит — не всегда иллюзия. В 2020 году, в условиях пандемии коронавируса, выпуск iPhone 12 сильно замедлился из-за нехватки микросхем питания для нового телефона. На этот раз дело было связано не с дефицитом. Для Apple это могло обернуться пиар-катастрофой, но из-за их репутации неординарного маркетинга никто и глазом не моргнул. Задержки по производству гаджетов действительно пошли компании на пользу и увеличили продажи.

СТРАТЕГИЯ № 3: ПРИВЛЕКАЙТЕ ФАНАТОВ, РАЗДЕЛЯЮЩИХ ЦЕННОСТИ ВАШЕГО БРЕНДА.

В то время как другие производители цифровых технологий позиционируют свои продукты как утилитарные, модные и недорогие, Apple продвигает противоположное: крутые, дружелюбные и элитные. Apple создала корпоративную культуру, которая привлекла собщество последователей, которые отождествляют себя с их новаторством, простотой и крутизной. Его поклонники настолько преданы семейству продуктов Apple, что в день выпуска у них просто обязан быть новейший гаджет, даже если это подразумевает простаивание в очереди часами.

При помощи такой стратегии Apple заставляет своих клиентов чувствовать себя более элитными и идущими в ногу с технологическим прогрессом, что хорошо согласуется с чувством эксклюзивности, которое компания продвигает при запуске своих продуктов. Эта PR-стратегия Apple явно работает, это подтверждают миллионы поклонников по всему миру.

СТРАТЕГИЯ №4: СООТНЕСТИ БРЕНД СО ЗНАМЕНИТОСТЯМИ

Какая связь между Apple, PR, британскими музыкальными исполнителями и Уоллесом и Громитом? Ответ — кампания Apple ‘Behind the Mac’(«За Mac»), отличный пример того, как Apple ориентируется на определенные сообщества, чтобы продвигать ценности своего бренда. Кампания, запущенная в 2018 году, включает в себя ряд известных творческих личностей, от актеров до музыкантов, с целью показать, как талантливые художники используют компьютеры Mac для выполнения своей работы.

Данный пример отлично демонстрирует нам то, что в наши дни, когда социальные сети позволяют легко нацеливать ваш контент на микро-таргетинг, иногда более эффективно продавать себя конкретным отраслям, группам или нишам, так что эта PR-стратегия — настоящий маркетинговый ход 21-го века.

Программы профессиональной переподготовки по маркетингу

Курсы повышения кваоификации по маркетингу

Хотите узнать больше? Новости из блога в ИПО.

← Черная Пятница / Black Friday: обман или выгода ?
 | 
Организация здорового питания →

Как Apple пошла вопреки пяти общепринятым PR-нормам, но сохранила своё доброе имя / Хабр

AnnaHarvard

000Z» title=»2018-10-19, 17:28″>19 окт 2018 в 17:28

Время на прочтение
3 мин

Количество просмотров

20K

Управление продуктом *Управление продажами *Брендинг История IT

Перевод

Автор оригинала:

Joshua Gans, PhD (Stanford)

В январе 2010 Apple столкнулась с огромным кризисом, который сулил резкое падение репутации. Спустя несколько дней после запуска iPhone 4 (самый успешный из когда-либо запускаемых Apple продуктов) – пошли слухи о том, что при определённом способе захвата мобильника (при т.н. «смертельном захвате»), мощность его сигнала снижается. Струйки жалоб переросли в широкомасштабную лавину. В течение нескольких недель Apple высмеивали все кто только мог. Но к середине июля критика прекратилась. И не просто прекратилась, а довольно-таки хорошо забылась.

Как Apple достигла такого, казалось бы, невозможного пиара? – Разбивая 5 ключевых «правил», которые ранее в пиаре считались непреложными. Джобс и компания не последовали ни одному из этих правил, но при этом остались на высоте.

1. Извинитесь и возьмите на себя полную ответственность

Джобс этого не сделал. На первую жалобу по ослаблению сигнала антенны он ответил клиенту следующее: «Ослабление характеристик антенны происходит на любом мобильнике, когда его берут в руки, – сильнее или слабее, в зависимости от того, как вы держите телефон и где антенна расположена. Такова суровая правда жизни любого мобильника. Если вы столкнулись с этим на своём iPhone 4, – избегайте брать его за левый нижний угол. Или просто воспользуйтесь одним из множества доступных чехлов».

2. Не подпитывайте через СМИ те ожидания общественности, которые не планируете удовлетворять

• Спустя всего пару недель после этого письма Джобса, Apple объявила о проведении пресс-конференции в середине июля, – чтобы сделать обращение по поводу Antennagate.
• Конечно же, эта новость породила у общественности соответствующие ожидания. Основное ожидание заключалось в том, что Apple возьмёт на себя ответственность и выразит готовность заменить «неисправные» модели iPhone.
• Ничего подобного на пресс-конференции не произошло. Вместо этого Apple повторила свой ответ, при этом очень недвусмысленно: «Мы не идеальны. Мобильники не идеальны. Мы все это знаем. Но мы хотим сделать наших пользователей счастливыми».

3. Если планируете раздачу подарков – заявите об этом как можно раньше

• Apple обнаружила, что чехол для iPhone в какой-то мере смягчает проблему с ослаблением сигнала антенны. В конце вышеупомянутой пресс-конференции представители Apple предложили бесплатные чехлы пользователям, которые столкнулись с этой проблемой.
• В результате Apple была вновь подвергнута критике – за то что не сделала этого предложения в начале пресс-конференции. Ведь «вы должны извлечь максимальную пользу из своего решения раздать подарки».
• Однако пиарщики Apple не считали такую раздачу существенным предложением для своих потребителей. Чехлы на пресс-конференции раздали просто для галочки в «потребительском отчёте».

4. Избегайте сравнений с конкурентами

• Сравнение с конкурентами может спровоцировать потребителя отдать предпочтение продуктам конкурента. Напротив, Apple показала видеоролики с мобильникамии конкурентов, и даже со своей предыдущей моделью (iPhone 3GS), – на которых было продемонстрировано ослабление сигнала антенны.
• Apple продолжала публиковать видеоролики о мобильниках конкурентов ещё целый месяц, – предлагая своим потребителям взять в руки мобильники конкурентов и собственноручно ощутить эту же самую проблему.
• Затем, когда конкуренты Apple предсказуемо вышли в прессу со своими опровержениями, – их слова звучали очень неубедительно. Где они были все эти недели, и где было их возмущение раньше?! Одним ударом Apple убедила всех и каждого в том, что такое поведение антенны не было чем-то новым.
• Конкуренты сначала молчали, потому что хотели позволить Apple упасть с пьедестала промышленного гиганта; а когда увидели, что этого не случилось – попытались взять инициативу в свои руки, но было уже поздно.

5. Держите в тайне непопулярные детали производственного процесса

• Всплывшая проблема с антенной, вероятно хорошо известна всем, кто занят производством мобильников. Обычно производители не склонны рассказывать общественности о подобных проблемах, – им это не выгодно.
• Но Apple была вынуждена сделать это, и рассказала о проблеме с антенной во всеуслышание; заявила, что знает об этой проблеме, и надеется продвинуться в её решении в последующих моделях.
• Apple приняла удар этого кризиса и превратила его в конкурентное преимущество. Проблема с антенной привела к тому, что у потребителей возникло новое ожидание, и представление о том, что Apple «бежит впереди стаи». Для потребителей именно эта прозрачность внушает уверенность в том, что Apple заслуживает доверия.

Итак, в ситуации с Antennagate, – Apple нарушила все пять непреложных правил пиара, чем заслужила праведный гнев со стороны консервативных специалистов по связям с общественностью. Однако, желаемого результата Apple добилась. Тем же самым образом мог поступить и любой конкурент Apple, но никто из них не решился сделать этого. В итоге, конкуренты попали впросак.

Первоисточники

1. Joshua Gans, PhD (Stanford). How Apple Broke the PR Rules – And Got Away With It // Harvard Business Review (Digital). 2011.
2. Картинки взяты из журналов «Mac Addict» и «MacUser».

Теги:

• пиар
• связи с общественностью
• брендинг
• apple
• iphone
• маркетинг

Хабы:

• Управление продуктом
• Управление продажами
• Брендинг
• История IT

Всего голосов 47: ↑31 и ↓16 +15

Комментарии
112

Анна
@AnnaHarvard

Перевожу статьи из «Harvard Business Review»

Комментарии
Комментарии 112

Как Apple использует связи с общественностью?

Опубликовано Джилл Кент в 11:59 в журнале Industry Insight

Так как же Apple использует связи с общественностью? Будь то выпуск новейшего iPhone, iWatch или iPad, Apple определенно знает, как создать ажиотаж. В то время как другие компании борются за внимание, технологический гигант без особых усилий доминирует в средствах массовой информации, не говоря уже о сердцах и умах клиентов, каждый раз, когда они запускают новый продукт. В чем их секрет? Три слова: гений связей с общественностью.

Анализ стратегии Apple по связям с общественностью

Технический гигант создал лояльную базу поклонников, создавая инновационные, высококачественные продукты на протяжении многих лет.

Но они также являются абсолютными мастерами инновационного маркетинга и тактики PR. Можно сказать, что стратегия Apple по связям с общественностью необычна. Но это также чрезвычайно эффективно. Вот четыре тактики PR и маркетинга, которые компания использует с большим успехом:

PR-стратегия Apple № 1: Используйте секретность для разжигания спекуляций

Многие компании делают все возможное, чтобы сохранить конфиденциальность на этапе разработки продукта. Но стратегия Apple по связям с общественностью идет еще дальше. Мастера тизерной маркетинговой кампании, Apple максимально затягивают интригу.

За недели, если не за месяцы до выпуска каждого продукта Apple, разговоры в СМИ достигают оглушительного уровня. Apple разжигает шумиху, практически не предоставляя никакой информации. Например, мероприятие бренда в 2020 году, посвященное анонсу iPhone 12, месяцами держалось в секрете. Они объявили дату запуска и разослали приглашения всего за неделю до мероприятия.

И это еще не все. Apple пошла еще дальше и скрыла то, что многие считали секретным сообщением, в объявлении о дате запуска. СМИ и блогеры лихорадочно спекулировали смыслом сообщения, что, в свою очередь, вызвало феноменальный потребительский интерес.

«Секрет» был ссылкой на мини-устройство HomePod, которое также было представлено на мероприятии, но умный маркетинг означал, что Apple получила целую кучу PR-освещений, ничего не сделав. Чистое мастерство по связям с общественностью.

Apple делает это не в первый раз. Вы можете найти почти такие же заголовки об iPhone X 2018 года. Другими словами, секретность не обязательно должна быть уловкой, которую вы используете только один раз. Это жизнеспособная долгосрочная PR-стратегия, которая заставляет людей возвращаться еще до того, как вы начнете свои рекламные кампании, придавая каждому новому продукту встроенный импульс.

Урок: PR-игра Apple, которая заставит вас гадать

Лучший способ продвигать свой продукт — заставить других делать это за вас. Думаю об этом. Вы с большей вероятностью купите продукт, основываясь на рекомендации вашего соседа или заявлении компании в яркой рекламной кампании?

Почему бы не взять страницу из книги Apple по маркетингу и не запустить тизерную кампанию — серию коротких загадочных объявлений, которые ведут к более масштабной, полномасштабной маркетинговой кампании, и наблюдать за ростом интереса и импульса?

Если вы наладили прочные отношения со средствами массовой информации и блогерами в своей отрасли, их интерес будет повышен, и они, несомненно, создадут для вас ажиотаж.

Узнайте больше о том, как развивать хорошие отношения со средствами массовой информации, в: Отношения со СМИ: как наладить позитивные отношения со средствами массовой информации.

Не бойтесь быть загадочными. Люди любят хорошие тайны. Тонкий намек на обычное объявление — это умный способ заставить его распространяться в Твиттере. Ваши поклонники будут обсуждать и спорить о том, что это может означать, все время вызывая интерес к новому продукту.

Единственная опасность, если реальность не оправдает ожиданий. Не связывайте людей месяцами, если вы не можете оправдать отдачу. Ничто так не портит хорошую историю, как плохой конец. Однако если вам это удастся, вы будете продавать опыт, а не просто продукт.

Это маркетинг следующего уровня. Сделайте это правильно, и вы можете привести фанатов в бешенство и увидеть, как ваша кампания станет вирусной.

Стратегия Apple по связям с общественностью № 2: Создание дефицита для увеличения спроса

Маркетологи предметов роскоши всегда знали, что дефицит, реальный или кажущийся, делает продукт более желанным. Apple уже давно использует принцип дефицита, предлагая в своих магазинах ограниченное количество продуктов в день запуска продукта. Это основано на FOMO (страхе пропустить) и приводит к тому, что сотни людей стоят в очереди часами или даже днями, как это сделал этот студент.

Очереди привлекают внимание прессы и, как следствие, много бесплатной рекламы для Apple.

Конечно, дефицит — это не всегда иллюзия. В 2020 году, на фоне пандемии коронавируса, выпуск iPhone 12 сильно замедлился из-за нехватки чипов питания для нового телефона. На этот раз принцип дефицита не действовал. Это могло стать пиар-катастрофой для Apple, но из-за их репутации причудливого маркетинга никто и глазом не моргнул.

Задержки действительно пошли компании на пользу. Модель iPhone 12 Pro столкнулась с еще большими задержками, чем базовая модель, но не из-за технической нехватки. Это потому, что телефон продается намного быстрее, чем ожидала Apple.

Хотя можно с натяжкой сказать, что нехватка iPhone 12 является причиной его популярности, это, безусловно, не сильно ей вредит.

Дополнительные советы по запуску продукта см. в статье PR продукта: быстрый запуск продукта.

Урок: для Apple связи с общественностью означают нарушение правил

Какое главное правило бизнеса? Продавайте свой продукт, чтобы получить прибыль, конечно. Так как же Apple использует связи с общественностью, чтобы сделать вместо продать что-то прибыльное?

Все дело в эксклюзивности. Это связано с тем, как они создают лояльное сообщество. Продолжайте читать, чтобы узнать больше об этом, но суть в том, что люди хотят того, чего не могут иметь.

Итак, делайте то, что делает Apple: нарушайте правила и не позволяйте им это.

Попробуйте намеренно ограничить производство продукта, чтобы создать дефицит и спрос на него. Другая тактика, которую вы можете изучить, — сделать предложение доступным только в течение ограниченного времени или до тех пор, пока не будет продано определенное количество. Или с гордостью покажите на своем веб-сайте, что на складе осталось лишь небольшое количество определенных товаров. Мало найдется чувств более сильных, чем страх упустить что-то.

Естественно, вы хотите убедиться, что у вас не будет дефицита вашего продукта. По крайней мере, вашим акционерам это не понравится. Но если вы все сделаете правильно, атмосфера эксклюзивности может сгладить грани кошмарного сценария, как это произошло с Apple.

PR-стратегия Apple № 3: привлечение поклонников, разделяющих ценности их бренда

В то время как другие производители техники позиционируют свою продукцию как утилитарную, вызывающую и недорогую, Apple продвигает противоположное: классную, дружелюбную, престижную. Apple создала культуру бренда, которая привлекла страстное сообщество последователей, которые отождествляют себя с их новаторством, простотой и крутостью. Его поклонники настолько преданы семейству продуктов Apple, что в день релиза у них должен быть новейший гаджет, даже если это означает многочасовое ожидание в очереди.

Как создать такое сообщество?

Конечно, ты можешь рассказать людям, кто ты. Но не менее эффективно сказать, кто вы , а не . Основным принципом связей Apple с общественностью на протяжении многих лет было создание чувства «мы против них» между их клиентами и другими пользователями технологий.

Вспомните знаменитый рекламный ролик «Лемминги» середины 80-х, в котором пользователи ПК изображались как бизнесмены с завязанными глазами, буквально сходящие со скалы. Apple продолжала эту тему на протяжении многих лет, с ее рекламой «Я Mac, я PC», изображая пользователей ПК скучными чудаками.

С помощью этой рекламы Apple заставляет своих клиентов чувствовать себя элитой и впереди всех, что прекрасно сочетается с чувством эксклюзивности, которое компания продвигает при запуске своих продуктов.

Эта пиар-стратегия Apple явно работает, так как у них миллионы поклонников по всему миру. Более того, этот подход творит чудеса в повышении лояльности клиентов. Экосистема Apple настолько богата, что многие ее клиенты пользуются исключительно их продуктами. Они больше не просто элементы технологии: они часть того, кем является человек.

Урок: когда дело доходит до Apple и связей с общественностью, они не боятся провести черту

Запишите ценности бренда, которые определяют культуру вашего бренда. Помните рекламную кампанию Apple «Думай иначе»? Вот вступительные строки: «За сумасшедших. Неудачники. Повстанцы. Нарушители спокойствия. Круглые колышки в квадратных отверстиях…»

После того, как вы определили, что символизирует ваш бренд, оттачивайте тип потребителей, разделяющих эти ценности, и создавайте цифровые сообщества с помощью социальных сетей, блогов и физических встреч, чтобы поклонникам вашего бренда легко общаться с вашей компанией и друг с другом.

Не соглашайтесь только на продажу продуктов. Продавайте модные заявления и истории, которыми люди рады поделиться в социальных сетях со своими друзьями. Если вы можете вдохновить потребителей распространять ваше сообщение для вас, вы превращаете их в массовых послов бренда, чья подлинность имеет гораздо большую силу, чем традиционный маркетинг.

После этого спросите, что ваш бренд не означает .

Может быть, вы хотите выступить против социальных проблем, таких как загрязнение окружающей среды или бедность. Или, может быть, вы хотите попробовать себя в более крупном бизнесе в своей отрасли. Все любят историю о Давиде и Голиафе.

Что бы это ни было, дайте своим фанатам группу, с которой они будут себя идентифицировать, и контргруппу, от которой они будут дистанцироваться. Так вы создадите лояльную фан-базу, которая сохранится на долгие годы.

Стратегия Apple по связям с общественностью № 4: Приведение бренда в соответствие с легендарными новаторами

Какая связь между Apple, PR, британскими музыкантами и Уоллесом и Громитом ?

Ответ — кампания Apple «За Mac», отличный пример того, как Apple ориентируется на определенные сообщества, чтобы продвигать ценности своего бренда. Кампания, запущенная в 2018 году, представляет ряд известных творческих личностей, от актеров до музыкантов, с целью показать, как талантливые художники используют компьютеры Mac для своей работы.

В июле 2020 года Apple выпустила линейку, посвященную талантам из Великобритании. Рекламные объявления, в которых фигурировали британские иконы, такие как Aardman Studios, создатели Wallace и Gromit , гордо отображали ярлыки вроде «Сделано в Пекхэме» рядом с фотографиями нового MacBook.

Это был простой, но эффективный способ связать имидж бренда Apple с креативностью Великобритании.

Рекламные ролики обыгрывают одну из основных задач по связям с общественностью Apple: подчеркивают, как они стимулируют творчество, а также вдохновляют напоминание о творческих силах страны.

Это позволяет им наживаться на национальной гордости людей, их естественном стремлении к творчеству и престиже художников в рекламе. Это беспроигрышный вариант.

Также важно отметить, что, хотя художники, которых они освещают, пользуются уважением в своих отраслях, такие люди, как актриса Микаэла Коэл, не все известны, по крайней мере, пока. В отличие от большинства своих рекламных объявлений, Apple не ориентирует эту кампанию на широкую публику.

Это просто показывает, что в наши дни, когда социальные сети упрощают микротаргетинг вашего контента, иногда более эффективно продать себя конкретным отраслям, группам или нишам. Творческий сектор всегда был оплотом Apple для настольных компьютеров Mac, поэтому эта PR-стратегия — настоящий маркетинговый ход 21-го века.

Урок: Хороший PR заботится о сообществе

Это реальный пример того, как Apple культивирует сообщество, разделяющее ее ценности. Выявив особую британскую нишу и сосредоточив на ней свой маркетинг, стратегия Apple по связям с общественностью является целенаправленной и эффективной.

У каждого бизнеса есть сообщество, которому они могут продавать. Что у тебя?

Отношения с общественностью — отдельная тема, но об этом стоит подумать. В настоящее время эффективный PR заключается в том, чтобы нацелить его на нужных людей, а не пытаться угодить всем. Даже небольшая кампания, ориентированная на людей, затронутых вашим бизнесом, может иметь большое значение.

Хотите узнать больше? Читать Что такое общественные отношения? для глубокого погружения в этот стиль маркетинга.

Позвоните специалистам по связям с общественностью

Когда дело доходит до связей с общественностью, Apple знает, что делает. Так что вы можете, если вы позвоните в про. Я могу помочь вам применить на практике некоторые приемы Apple по связям с общественностью и привлечь внимание СМИ к вашему следующему продукту. Свяжитесь со мной сейчас, чтобы узнать больше.

Как Apple использует связи с общественностью? | Джилл Кент, также известная как PR Superstar

Так как же Apple использует связи с общественностью? Будь то выпуск новейшего iPhone, iWatch или iPad, Apple определенно знает, как создать ажиотаж. В то время как другие компании борются за внимание, технологический гигант без особых усилий доминирует в средствах массовой информации, не говоря уже о сердцах и умах клиентов, каждый раз, когда они запускают новый продукт. В чем их секрет? Три слова: гений связей с общественностью.

Технологический гигант создал верную базу поклонников, создавая инновационные высококачественные продукты на протяжении многих лет.

Но они также абсолютные мастера инновационного маркетинга и PR. Можно сказать, что стратегия Apple по связям с общественностью необычна. Но это также чрезвычайно эффективно. Вот четыре тактики PR и маркетинга, которые компания использует с большим успехом:

Многие компании делают все возможное, чтобы сохранить конфиденциальность на этапе разработки продукта. Но стратегия Apple по связям с общественностью идет еще дальше. Мастера тизерной маркетинговой кампании, Apple максимально затягивают интригу.

За недели, если не за месяцы до выпуска каждого продукта Apple, разговоры в СМИ достигают оглушительного уровня. Apple разжигает шумиху, практически не предоставляя никакой информации. Например, мероприятие бренда в 2020 году, посвященное анонсу iPhone 12, месяцами держалось в секрете. Они объявили дату запуска и разослали приглашения всего за неделю до мероприятия.

И это еще не все. Apple пошла еще дальше и скрыла то, что многие считали секретным сообщением, в объявлении о дате запуска. СМИ и блогеры лихорадочно спекулировали смыслом сообщения, что, в свою очередь, вызвало феноменальный потребительский интерес.

«Секрет» был ссылкой на мини-устройство HomePod, которое также было представлено на мероприятии, но умный маркетинг означал, что Apple получила целую кучу PR-освещений, ничего не сделав. Чистое мастерство по связям с общественностью.

Apple делает это не в первый раз. Вы можете найти почти такие же заголовки об iPhone X 2018 года. Другими словами, секретность не обязательно должна быть уловкой, которую вы используете только один раз. Это жизнеспособная долгосрочная PR-стратегия, которая заставляет людей возвращаться еще до того, как вы начнете свои рекламные кампании, придавая каждому новому продукту встроенный импульс.

Урок: PR-игра Apple, которая заставит вас гадать

Лучший способ продвигать свой продукт — заставить других делать это за вас. Думаю об этом. Вы с большей вероятностью купите продукт, основываясь на рекомендации вашего соседа или заявлении компании в яркой рекламной кампании?

Почему бы не взять страницу из книги Apple по маркетингу и не запустить тизерную кампанию — серию коротких загадочных объявлений, которые ведут к более крупной, полномасштабной маркетинговой кампании, и наблюдать за ростом интереса и импульса?

Если вы установили прочные отношения со средствами массовой информации и блогерами в своей отрасли, их интерес будет повышен, и они, несомненно, создадут для вас шумиху.

Узнайте больше о том, как развивать хорошие отношения со средствами массовой информации, в: Отношения со СМИ: как наладить позитивные отношения со средствами массовой информации.

Не бойтесь быть загадочными. Люди любят хорошие тайны. Тонкий намек на обычное объявление — это умный способ заставить его распространяться в Твиттере. Ваши поклонники будут обсуждать и спорить о том, что это может означать, все время вызывая интерес к новому продукту.

Единственная опасность, если реальность не оправдает ожиданий. Не связывайте людей месяцами, если вы не можете оправдать отдачу. Ничто так не портит хорошую историю, как плохой конец. Однако если вам это удастся, вы будете продавать опыт, а не просто продукт.

Это маркетинг следующего уровня. Сделайте это правильно, и вы можете привести фанатов в бешенство и увидеть, как ваша кампания станет вирусной.

Торговцы предметами роскоши всегда знали, что дефицит, реальный или предполагаемый, делает товар более желанным. Apple уже давно использует принцип дефицита, предлагая в своих магазинах ограниченное количество продуктов в день запуска продукта. Это основано на FOMO (страхе пропустить) и приводит к тому, что сотни людей стоят в очереди часами или даже днями, как это сделал этот студент.

Очереди привлекают внимание прессы и, как следствие, много бесплатной рекламы для Apple.

Конечно, дефицит — это не всегда иллюзия. В 2020 году, на фоне пандемии коронавируса, выпуск iPhone 12 сильно замедлился из-за нехватки чипов питания для нового телефона. На этот раз принцип дефицита не действовал. Это могло стать пиар-катастрофой для Apple, но из-за их репутации причудливого маркетинга никто и глазом не моргнул.

Задержки действительно пошли компании на пользу. Модель iPhone 12 Pro столкнулась с еще большими задержками, чем базовая модель, но не из-за технической нехватки. Это потому, что телефон продается намного быстрее, чем ожидала Apple.

Хотя можно с натяжкой сказать, что нехватка iPhone 12 является причиной его популярности, это, безусловно, не сильно ей вредит.

Дополнительные советы по запуску продукта см. в статье PR продукта: быстрый запуск продукта.

Урок: для Apple связи с общественностью означают нарушение правил

Какое главное правило бизнеса? Продавайте свой продукт, чтобы получить прибыль, конечно. Так как же Apple использует связи с общественностью, чтобы сделать вместо продать что-то прибыльное?

Все дело в эксклюзивности. Это связано с тем, как они создают лояльное сообщество. Продолжайте читать, чтобы узнать больше об этом, но суть в том, что люди хотят того, чего не могут иметь.

Итак, делайте то, что делает Apple: нарушайте правила и не позволяйте им это.

Попробуйте намеренно ограничить производство продукта, чтобы создать дефицит и спрос на него. Другая тактика, которую вы можете изучить, — сделать предложение доступным только в течение ограниченного времени или до тех пор, пока не будет продано определенное количество. Или с гордостью покажите на своем веб-сайте, что на складе осталось лишь небольшое количество определенных товаров. Мало найдется чувств более сильных, чем страх упустить что-то.

Естественно, вы хотите убедиться, что у вас не будет дефицита вашего продукта. По крайней мере, вашим акционерам это не понравится. Но если вы все сделаете правильно, атмосфера эксклюзивности может сгладить грани кошмарного сценария, как это произошло с Apple.

В то время как другие производители техники позиционируют свою продукцию как утилитарную, вызывающую и недорогую, Apple продвигает противоположное: крутую, дружелюбную, престижную. Apple создала культуру бренда, которая привлекла страстное сообщество последователей, которые отождествляют себя с их новаторством, простотой и крутостью. Его поклонники настолько преданы семейству продуктов Apple, что в день релиза у них должен быть новейший гаджет, даже если это означает многочасовое ожидание в очереди.

Как создать такое сообщество?

Конечно, ты можешь рассказать людям, кто ты. Но не менее эффективно сказать, кто вы , а не . Основным принципом связей Apple с общественностью на протяжении многих лет было создание чувства «мы против них» между их клиентами и другими пользователями технологий.

Вспомните знаменитый рекламный ролик «Лемминги» середины 80-х, в котором пользователи ПК изображались как бизнесмены с завязанными глазами, буквально сходящие со скалы. Apple продолжала эту тему на протяжении многих лет, с ее рекламой «Я Mac, я PC», изображая пользователей ПК скучными чудаками.

С помощью этой рекламы Apple заставляет своих клиентов чувствовать себя элитой и впереди всех, что прекрасно сочетается с чувством эксклюзивности, которое компания продвигает при запуске своих продуктов.

Эта пиар-стратегия Apple явно работает, так как у них миллионы поклонников по всему миру. Более того, этот подход творит чудеса в повышении лояльности клиентов. Экосистема Apple настолько богата, что многие ее клиенты пользуются исключительно их продуктами. Они больше не просто элементы технологии: они часть того, кем является человек.

Урок: когда дело доходит до Apple и связей с общественностью, они не боятся провести черту

Запишите ценности бренда, которые определяют культуру вашего бренда. Помните рекламную кампанию Apple «Думай иначе»? Вот вступительные строки: «За сумасшедших. Неудачники. Повстанцы. Нарушители спокойствия. Круглые колышки в квадратных отверстиях…»

После того, как вы определили, что символизирует ваш бренд, оттачивайте тип потребителей, разделяющих эти ценности, и создавайте цифровые сообщества с помощью социальных сетей, блогов и физических встреч, чтобы поклонникам вашего бренда легко общаться с вашей компанией и друг с другом.

Не соглашайтесь только на продажу продуктов. Продавайте модные заявления и истории, которыми люди рады поделиться в социальных сетях со своими друзьями. Если вы можете вдохновить потребителей распространять ваше сообщение для вас, вы превращаете их в массовых послов бренда, чья подлинность имеет гораздо большую силу, чем традиционный маркетинг.

После этого спросите, что ваш бренд не означает .

Может быть, вы хотите выступить против социальных проблем, таких как загрязнение окружающей среды или бедность. Или, может быть, вы хотите попробовать себя в более крупном бизнесе в своей отрасли. Все любят историю о Давиде и Голиафе.

Что бы это ни было, дайте своим фанатам группу, с которой они будут себя идентифицировать, и контргруппу, от которой они будут дистанцироваться. Так вы создадите лояльную фан-базу, которая сохранится на долгие годы.

Какая связь между Apple, PR, британскими музыкантами и Уоллесом и Громитом ?

Ответ — кампания Apple «За Mac», отличный пример того, как Apple ориентируется на определенные сообщества, чтобы продвигать ценности своего бренда. Кампания, запущенная в 2018 году, представляет ряд известных творческих личностей, от актеров до музыкантов, с целью показать, как талантливые художники используют компьютеры Mac для своей работы.

В июле 2020 года Apple выпустила линейку, посвященную талантам из Великобритании. Рекламные объявления, в которых фигурировали британские иконы, такие как Aardman Studios, создатели Wallace и Gromit , гордо отображали ярлыки вроде «Сделано в Пекхэме» рядом с фотографиями нового MacBook.

Это был простой, но эффективный способ связать имидж бренда Apple с креативностью Великобритании.

Рекламные ролики обыгрывают одну из основных задач по связям с общественностью Apple: подчеркивают, как они стимулируют творчество, а также вдохновляют напоминание о творческих силах страны.

Это позволяет им наживаться на национальной гордости людей, их естественном стремлении к творчеству и престиже художников в рекламе. Это беспроигрышный вариант.

Также важно отметить, что, хотя художники, которых они освещают, пользуются уважением в своих отраслях, такие люди, как актриса Микаэла Коэл, не все известны, по крайней мере, пока. В отличие от большинства своих рекламных объявлений, Apple не ориентирует эту кампанию на широкую публику.

Это просто показывает, что в наши дни, когда социальные сети упрощают микротаргетинг вашего контента, иногда более эффективно продать себя конкретным отраслям, группам или нишам. Творческий сектор всегда был оплотом Apple для настольных компьютеров Mac, поэтому эта PR-стратегия — настоящий маркетинговый ход 21-го века.

Урок: Хороший PR заботится о сообществе

Это реальный пример того, как Apple культивирует сообщество, разделяющее ее ценности. Выявив особую британскую нишу и сосредоточив на ней свой маркетинг, стратегия Apple по связям с общественностью является целенаправленной и эффективной.

У каждого бизнеса есть сообщество, которому они могут продавать. Что у тебя?

Отношения с общественностью — отдельная тема, но об этом стоит подумать. В настоящее время эффективный PR заключается в том, чтобы нацелить его на нужных людей, а не пытаться угодить всем.