Содержание
магазинов Apple: как Apple запустила свою розничную сеть в 2001 году
Главная / Apple / Feature
Функция
Как был задан тон для выхода Apple на рынок розничной торговли.
Бендж Эдвардс
Macworld 19 мая 2021 г.
Изображение: Apple
Примечание редактора: эта статья изначально была опубликована 19 мая 2011 года и была написана Бенджем Эдвардсом.
Это были лучшие времена, это были худшие времена. Это был век мудрости, это был век глупости. Это была весна 2001 года — год, который еще не стал невероятно кислым, — когда Apple решила открыть свои первые два розничных магазина. Эти два магазина станут первыми из примерно 25 магазинов, которые откроются позже в этом году.
В этот век неопределенности,
многие думали, что погружение Apple в розничную торговлю было актом крайней глупости. Но, как обычно Apple, они все равно это сделали. Выбор оказался действительно мудрым.
В штате Вирджиния около 500 человек выстроились в очередь в предрассветные часы утра 19 мая, чтобы получить шанс оказаться в зале первыми.
первый розничный магазин Apple, открытый для публики. Очередь приверженцев Apple росла в течение дня, пока не превысила 1000 человек. Охранники следили за тем, чтобы толпа не нарушала правила пожарной безопасности, касающиеся максимальной вместимости.
«Я живу в этом районе 17 лет», сказал
один посетитель магазина: «Я никогда не видел ничего подобного ни здесь, ни в любом торговом центре, если уж на то пошло».
В Калифорнии, примерно в 2600 милях отсюда, сотни единомышленников выстроились в очередь, чтобы войти в первый на западном побережье Apple Store, который должен был открыться в тот же день.
Открытие с нетерпением
Двери магазина в Вирджинии открылись около 10 утра по восточному времени, и
история гласит, что человек по имени Крис Бэрилик (который работал писателем в Macworld) был первым посетителем внутри. Он ждал этой возможности около шести часов.
Внутри он обнаружил чистое, хорошо освещенное помещение, отделанное светлым деревом, матовой сталью и кристально-белым стеклом.
Apple выкладывала свои продукты — среди них красочные полупрозрачные iMac и Power Mac — на столах во всю стену, высотой с барную стойку и белых платформах в форме почек по всему магазину. Их расположение было тщательно спланировано, поскольку Apple незаметно разделила пространство на секции с помощью заниженных вывесок, висящих над головой.
Apple официально объявила о своей розничной инициативе всего за четыре дня до этого, 15 мая. В тот же день Стив Джобс лично руководил выбором
представителей прессы через
экскурсия по Вирджинии. Прессе понравилось то, что они увидели, и их реакция сделала день открытия насыщенным.
Apple с особой тщательностью разместила этот конкретный магазин в известном месте с высокой посещаемостью:
Tysons Corner Center в Маклине, штат Вирджиния, богатом пригороде Вашингтона, округ Колумбия. Tysons Corner отличился тем, что был одним из самых престижных торговых центров в округе Фэйрфакс, а затем и в самом богатом округе США. различия часовых поясов.
Этот конкретный магазин стоял в
Glendale Gallerina, торговый центр в богатом пригороде Лос-Анджелеса Глендейле, штат Калифорния. У него была такая же внутренняя конфигурация продуктов и планировка, что и в Вирджинии.
Почему эти два места? «Они были первыми двумя, кто был готов», — Стив Джобс.
заявили прессе в 2001 году. Магазины Tysons Corner и Glendale Galleria, возможно, случайно открылись первыми, но, как и 23 оставшихся магазина, открывшихся в 2001 году, их расположение было стратегически спланировано заранее. Слухи о сложном алгоритме выбора площадок для магазинов ходят и по сей день, но, проще говоря, Apple пошла на запах денег — и на людей, у которых их больше всего.
Новый вид магазина
На рубеже столетий Apple столкнулась с десятилетним неудачным опытом розничной торговли из-за чужих рук. Когда компания решила, что ей необходимо расширяться в розничную торговлю самостоятельно, Стив Джобс обратил внимание на внешние факторы и нанял лучших экспертов, которых смог найти, чтобы помочь делу.
В 1999 году Apple включила Милларда «Микки» Дрекслера, президента и главного исполнительного директора The Gap, в свой совет директоров, чтобы дать компании опыт опытной розничной торговли. В следующем году Apple наняла Рона Джонсона, бывшего директора по маркетингу Target, который превратил Target из клона K-Mart в модный магазин для тех, кто ищет недорогие, но хорошо продуманные товары для дома.
Именно Джонсон разработал план розничной торговли Apple. Когда Джонсону впервые поставили задачу создать опыт работы с Apple Store с нуля, Джонсон столкнулся с разрозненной, урезанной линейкой продуктов Apple, которая была жертвой радикального (но необходимого) сокращения Стива Джобса в течение предыдущих четырех лет. Он задавался вопросом, как он может заполнить всю торговую площадь всего четырьмя категориями продуктов (в то время это были iMac, iBook, Power Mac G4 и PowerBook).
После нескольких фальстартов он понял, что Apple следует сосредоточиться на общем опыте использования продуктов и, что наиболее важно, на решениях, которые они могут предоставить покупателю.
Они могли бы выделить разделы в магазине для покупателей, чтобы они действительно использовали продукты, чтобы они могли увидеть эти различные решения в действии.
В то время Apple позиционировала Macintosh как «цифровой центр» дома. Реклама была сосредоточена на том, что клиенты могут делать со своим Mac, будь то монтаж цифрового фильма, запись компакт-диска или организация своей музыкальной коллекции. Джонсон признал, что отношения клиента с Mac были долгосрочными и близкими, а Mac служил и инструментом, и компаньоном. Внутри компании он называл эту концепцию «образом жизни Apple».
В то время как покупка продукта в другой торговой точке означала конец отношений магазина с покупателем, в Apple Store покупка была бы только началом. Все посетители Apple Store могут поэкспериментировать с аппаратным и программным обеспечением Apple в магазине.
Более того, постоянные клиенты Apple получат бесплатные (или недорогие) услуги от Genius Bar в виде ответов на вопросы, замены деталей или ремонта компьютеров.
Магазин также будет создавать вокруг себя культуру с помощью бесплатных семинаров и общественных мероприятий, проводимых в этом месте.
Неожиданный успех
Подход Джонсона к Apple Store сработал, и сработал хорошо. Только за первые выходные первые два магазина Apple посетили более 7700 человек, скупив 59 долларов.9000 товаров и счастливо слоняться по месту, полностью и полностью принимающему образ жизни Apple.
Реакция посетителей на эти первые магазины была особенно восторженной, а реакция прессы (даже не Apple) несла в себе необычный тон лихорадочного возбуждения, который обычно отсутствовал в слегка мрачную и пресыщенную эпоху. Казалось, что и потребители, и средства массовой информации увидели что-то совершенно новое и неожиданное: опыт розничной торговли, столь же оригинальный и захватывающий, как один из знаменитых продуктов Apple.
Со временем в магазины стали стекаться другие — не только поклонники Mac, — и радушный исследовательский характер сети Apple, созданной Джонсоном, Джобсом и его командой, является причиной того, что почти невозможно найти Apple Store, в котором не было бы суеты.
люди сегодня.
Финансовый и критический успех первых двух магазинов Apple проложил путь сотням магазинов Apple Store, которые теперь охватывают весь земной шар. Планы по открытию большего количества магазинов находятся в разработке, и в настоящее время, похоже, розничному успеху Apple не будет конца. Все это из-за мудрого решения Apple, принятого в сезон недовольства. Это действительно лучшие времена для Apple.
Возвращение в Apple Store — новый нормальный
Вход в Apple Store Брэндона, Флорида
AppleInsider может получать партнерскую комиссию за покупки, сделанные по ссылкам на нашем сайте.
Впервые с марта 2020 года все 270 магазинов Apple Store в США открыты частично. AppleInsider посетил несколько магазинов за последние несколько недель, и впечатления от них радикально отличаются от того, что было год назад или даже когда магазины открылись впервые.
За последний год мой местный магазин Apple Store, расположенный в торговом центре Westfield Brandon Town Center, оставался открытым, за исключением нескольких спорадических недель. Хотя за последний год у меня не было особой необходимости приходить лично, два неисправных MacBook, наконец, потребовали от меня записаться на прием в Genius Bar и принести их для ремонта.
Пользователям, желающим записаться на какую-либо встречу в Genius Bar, следует планировать заранее, так как самые ранние встречи в этом месте должны были состояться как минимум за неделю. Если вы попытаетесь прийти лично без предварительной записи, не ждите поддержки. Возможно, вы сможете подождать несколько часов, прежде чем совершите индивидуальную покупку, но поддержка Genius будет недоступна.
Посетители должны записаться на прием
В день моей встречи в баре Genius я подошел к Apple Store и обнаружил три отдельные очереди. Те, кто заказал продукт для экспресс-заказа, пользуются самым быстрым обслуживанием, а две более длинные очереди предназначены для тех, у кого есть личная встреча для покупок или поддержка Genius Bar.
Сотрудник службы безопасности Apple ждет при открытии каждой очереди, чтобы подтвердить, что у вас назначена встреча.
Моя встреча была назначена на 12:05. и хотя я прибыл почти в назначенное время, мне пришлось ждать в очереди более 40 минут, чтобы наконец меня позвали в магазин. Похоже, что одновременно можно было увидеть не более пяти покупателей, и все они сидели за столиками, установленными перед входом в магазин.
Покупатель сидит за несколькими столами, расположенными в передней части магазина.
Каждая «станция» закрывала представителя магазина Apple плексигласом с трех сторон, оставляя только небольшое отверстие внизу, чтобы вставлять устройства Apple. Большая перегородка из плексигласа на колесиках загораживала центр магазина и давала понять, что дальше внутрь не пройдут покупатели.
Экспресс-заказы готовы к раздаче
На столе, расположенном в задней части магазина, стояли экспресс-заказы, готовые к выдаче покупателям. Те, кто стоит в очереди на экспресс-доставку, никогда не входят в магазин, а вместо этого сотрудники Apple Store приносят свои продукты.
Когда меня вызвали к столу, я объяснил проблемы с двумя моими MacBook: 13-дюймовым MacBook Air 2019 года с неисправной клавишей пробела и 13-дюймовым MacBook Pro 2020 года, который отказывался запускаться.
Сначала представитель объяснил, что мне нужно будет назначить две встречи, по одной для каждого Mac. В итоге оба были осмотрены на предмет ремонта.
Станция поддержки Genius
Каждый сотрудник Apple за стеклом был в маске, многие также были в перчатках. Когда они забрали мои MacBook, каждый из них был тщательно вытерт, прежде чем вернуться в ремонт. Genius также объяснил, что время ремонта может быть отложено, поскольку место в Техасе, где устраняются проблемы с клавиатурой, остается закрытым из-за воздействия ненастной погоды.
После подписания соглашения о ремонте обоих компьютеров Mac мне сказали, что в течение следующих 24 часов мне позвонят, чтобы сообщить, какой ремонт необходим.
Мой опыт был поддержан остальными сотрудниками AppleInsider , поскольку это относится к их посещениям Apple Store.
В каждом из них есть стены из плексигласа, чтобы изолировать зоны магазина, а доступная площадь для покупателей и вместимость магазина ограничены в зависимости от площади помещения.
В наших беседах с персоналом Apple внутри и за пределами розничной торговли никто не ожидает ослабления ограничений или стен из плексигласа в ближайшее время. Без предоставления нам документации нам сказали, что меры предосторожности будут действовать самое раннее до середины 2022 года и, возможно, никогда не будут полностью отменены.
Все это говорит о том, что, хотя опыт посещения магазинов Apple Store значительно отличается от того, что было до пандемии, они проделали замечательную работу по обслуживанию клиентов, приняв все необходимые меры предосторожности. Тем, кому необходимо записаться на прием в Genius Bar, следует помнить, что до встречи может пройти неделя или больше.
Если вы спешите, частые проверки или просмотр альтернативных мест могут выявить открытые встречи. Но в каждом месте, которое мы проверили, не ожидайте, что вас увидят в тот же день, как в некоторых местах до пандемии.