Содержание
У Apple отобрали легендарный слоган Think different
Бизнес
Законодательство
Техника
|
Поделиться
Apple больше не имеет права использовать фразу Think different в рекламе своих продуктов в Европе. Она лишилась его по вине компании Swatch, которая использует схожий по звучанию и написанию лозунг Tick Different. Свой знаменитый слоган Apple придумала в 1997 г. и активно использовала его вплоть до 2002 г., после чего отошла от него. На этом и была построена стратегия Swatch суде. Обжаловать вердикт Apple не сможет.
Конец давно ушедшей эпохи
Компания Apple лишилась прав на слоган Think different («Думай иначе» — англ.
), который она впервые использовала для продвижения своей продукции 25 лет назад, в 1997 г. Такое решение принял Европейский суд в ответ на иск швейцарской компании Swatch, сообщает издание iMore. Вердикт касается только Европы.
Swatch – это известный производитель наручных часов. К лозунгу Think different он не имеет никакого отношения, но зато у него есть лозунг Tick different («Тикай иначе» — англ.). Swatch претендует на беспрепятственное его использование, а иск против Apple подала затем, чтобы та не смогла обвинить его в нарушении (или в попытке нарушения) авторских прав.
Лозунг Apple не потерял актуальность даже спустя 25 лет после своего появления
Swatch подала иск еще в 2016 г. Основным доводом в пользу своей правоты был тот факт, что Apple перестала использовать слоган Think different много лет назад. Чаще всего он мелькал в рекламных материалах компании в период с 1997 по 2002 гг., после чего Apple почти отказалась от него. В 2011 г. она ненадолго вернулась к нему, после чего вновь забросила некогда всемирно известное словосочетание.
Apple неоднократно подавала апелляции во все европейские судебные инстанции. В итоге дело дошло до Европейского суда (European Court of Justice) – высшей инстанции Суда Европейского союза, решения которой не могут быть обжалованы. Он тоже встал на сторону Swatch.
Часы Swatch. Tick Different
Apple предпринимала попытку подать против Swatch аналогичный иск в 2017 г. Суд не стал поддерживать ее в этом.
Всеми забытый лозунг
Использовать фразу Think different в рекламе своей продукции Apple начала сразу после возвращении в компанию ее основателя – Стива Джобса (Steve Jobs). Автором слогана стало американское рекламное агентство TBWA\Chiat\Day.
Идея заключалась в противопоставлении техники Apple компьютерам, которые выпускала компания IBM, главный на тот момент конкурент Apple на рынке ПК. У нее был лозунг Think («Думай» — англ.).
Сразу после первого появления фразы Think different в рекламе Apple компания зарегистрировала ее как торговую марку в США и Евросоюзе.
Повторная регистрация проводилась в 1998 и 2005 гг.
Оригинальные рекламные часы Apple
На июнь 2022 г. Apple действительно давно не использовала свой некогда знаменитый слоган. Его нельзя услышать или увидеть ни на презентациях новых устройств, ни в рамках ежегодной конференции WWDC.
К слову, лозунг Think different в некотором роде связан и с наручными часами. Частью рекламной кампании Apple в конце XX века был выпуск ограниченной партии часов с оригинальным циферблатом, стрелки которых шли в обратном направлении.
Битва брендов
Судебная тяжба между Apple и Swatch вокруг слогана Think different – это лишь часть многолетнего противостояния двух компаний, хотя и, вероятно, самая яркая из них. Она началась в 2014 г., и именно благодаря ей в ассортименте Apple есть часы под названием Watch.
Дмитрий Курашев, UserGate: Экосистемный подход будет определять развитие рынка ИБ в России
Безопасность
Первое поколение часов Apple увидело свет в апреле 2015 г.
, но о работе над этим гаджетом компания проговорилась годом ранее. Тогда же, по информации Bloomberg, у нее родилась идея назвать их iWatch.
Эта идея сразу не понравилась компании Swatch. Она поспешила предупредить Apple, что будет очень недовольна в случае, если часы выйдут именно под таким названием. Причиной тому были обычные часы линейки iSwatch, выпускавшиеся в ту пору швейцарским брендом. Компания намекнула, что не желает столь путаницы в названии продуктов с почти одинаковыми основными функциями.
Часы серии iSwatch
Речи о потенциальных судебных исках на тот момент не было. Тем не менее, литера «i» из названия смарт-часов Apple все-таки исчезла.
Тем не менее, Apple все же зарегистрировала торговую марку iWatch в Великобритании. В 2016 г. Swatch оспорила это решение через суд, и права на бренд у Apple отобрали.
Грантовая поддержка цифровизации российских компаний будет продолжена
Поддержка ИТ-отрасли
Сравнительно недавно Swatch выиграла еще один суд против Apple, связанный со словосочетаниями.
Как пишет The Times of India, он касался фразы One more thing («Eще кое-что» — англ.), которую Стив Джобс произносил в конце каждой презентации Apple.
Права на знаменитую фразу Стива Джобса теперь тоже у Swatch
Swatch тоже решила использовать ее в своих рекламных материалах, но Apple попыталась запретить ей это. Судебная тяжба началась в 2015 г. и завершилась в марте 2021 г., притом не в пользу Apple.
- Бесплатный фотошоп: лучшие программы для обработки фото онлайн
5 рекламных слоганов на английском, которые знают во всем мире
Рекламные слоганы не только продают товар или услугу. Над их созданием работают десятки людей, и благодаря игре слов и лингвистическим приемам они входят в речь словно пословицы. SM рассказывает о знаменитых слоганах, которые стали частью культуры.
Слоган, который Apple использовала с 1997 до 2002 года, переводится как «Думай иначе».
Он появился после того, как Стив Джобс вернулся в компанию после десятилетнего отсутствия, когда Apple была на грани банкротства. При помощи агентства TBWA\Chiat\Day была разработана концепция «Think Different». Причем Джобс настоял именно на таком написании, отказавшись от более правильного с точки зрения грамматики «Think Differently».
Слоган обыгрывал также и девиз IBM «Think», противопоставляя продукцию Apple компьютерам компании. Сама рекламная кампания строилась на образах Эдисона, Эйнштейна, Пикассо, Леннона и других знаменитых исторических личностей, которых Джобс считал близкими по духу себе и потребителям Apple. Идея оказалась успешной: Джобс смог спасти компанию от закрытия. Десятилетие спустя он придумал iPhone, о роли которого отдельно говорить и не стоит.
Недавно компания судилась из-за этого слогана со швейцарским производителем часов Swatch.
Apple утверждала, что использованная Swatch фраза «Tick Different» («Тикай иначе») — это плагиат. В Swatch заявляли, что их слоган — это отсылка к рекламе компании 1980-х годов «Always different, always new» («Всегда разный, всегда новый»). В итоге Apple суд проиграла, потому что не доказала, что больше половины швейцарцев ассоциируют этот слоган с ее продукцией.
Телефоны Nokia в начале 21 века считались легендарными. В нулевых интернет заполнился шутками о «неубиваемой» Nokia 3310. Сейчас дела с продукцией компании обстоят не очень: производство телефонов то закрывалось, то переходило под крыло Microsoft, то снова открывалось. Сейчас компания производит смартфоны на Android, которые вряд ли смогут сильно потеснить конкурентов в ближайшем будущем.
Но слоган «Connecting people», который придумал маркетолог Томас Гэд, до сих пор помнят миллионы. Он отражал основную идею компании, которая производила надежную и стильную продукцию.
Десятки лет Nokia господствовала на рынке мобильных телефонов, пока ее не потеснила Apple и другие смартфоны.
До 2011 года в России слоган не переводился. Потом в итоге компания представила дословный перевод «Соединяя людей». Возможно, до этого рекламщикам не нравилось деепричастие в русском варианте слогана.
Слоган McDonald’s появился в результате конкурса, в котором победило мюнхенское агентство Heye & Partner. Эта концепция использовалась более чем в сотне стран. На русский оригинальный слоган перевели как «Вот что я люблю».
Но к английскому варианту у многих возникали вопросы. В интернете можно найти рассуждения о том, что to love — это глагол состояния, который не может употребляться в Continuous. Однако в рекламе часто пренебрегают грамматической нормой в угоду эмоциональности. А форма loving вызывает у потребителя чувство, что вот прямо в этот момент он ест бургер и ему классно.
Кстати, в песнях тоже часто бывает, что глаголы состояния используются неверно — вспомните протяжное «I’m still loving you-u-u…» у Scorpions. Цель та же — зацепить и вызвать эмоцию.
Обратите еще внимание на местоимение it в слогане McDonald’s. Оно созвучно с глаголом to eat (есть). Точно так же, как в немецком «Ich liebe es» местоимение es немного намекает на essen. Так что можно обвинять рекламщиков в безграмотности, но в управлении эмоциями людей им все-таки равных нет.
Слоган Nike — это прямой призыв к действию. «Просто сделай это», — говорит компания покупателям. Но история слогана при этом далеко не простая.
Меткую фразу придумал совладелец и креативный директор Портледнского рекламного агенства Weiden & Kennedy Ден Вайден. Молодая компания Nike Inc, которая тогда продавала экипировку для легкоатлетов, обратилась к нему в 1988 году с просьбой разработать слоган и основу рекламной кампании.
Вдохновение Вайден почерпнул из достаточно странного источника. В 1977 году преступника Гэри Гилмора из Техаса расстреляли за двойное убийство. Перед казнью он сказал: «Let’s do it» («Давайте сделаем это»).
Когда Ден размышлял о слогане для Nike, ему пришла в голову эта фраза. По его мнению, она отлично раскрывала идею того, что каждый может достигнуть успехов в спорте. В итоге Вайден заменил «Let’s» на «Just» и получил слоган, который до сих пор считается одним из самых известных в мире.
Может показаться, что слоган MasterCard длинноват. Но он идеально обыгрывает ключевую концепцию бренда Priceless (бесценный), которая существует еще с 1997 года.
Реклама играет на том, что «бесценные» эмоции и чувства человек может получить благодаря приобретению каких-то вещей за деньги.
И работает это уже больше 20 лет, начиная от самого первого ролика с отцом и сыном, которые пришли посмотреть бейсбол.
За это время, конечно, компания несколько раз видоизменилась, но ее ядро осталось тем же. А слоган «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard» прочно вошел в интернет-культуру.
Чтобы успешно работать в рекламе, нужно хотя бы минимально знать английский. Иначе все самые интересные тренды будут проходить мимо вас. Если вы хотите подтянуть английский для работы, записывайтесь на бесплатный пробный урок в Skyeng.
Занятия в школе проходят на удобной интерактивной платформе. Вам подберут преподавателя в соответствии с вашими интересами, так что будьте уверены, что скучно на занятиях не будет!
Эволюция гениального слогана Apple
Как ведущее маркетинговое агентство SaaS, мы любим анализировать широкий спектр маркетинговых достижений.
У Apple есть истории, похожие на блокбастеры. Итак, давайте углубимся.
Как изменился культовый «Думай иначе» в трех рекламных роликах
Разработка культурной истории — не простой процесс. На создание лучших маркетинговых кампаний могут уйти десятилетия. Например, культовый революционный продукт Apple «Think Different 9».0009 ” создавался более 14 лет.
Надкушенное яблоко сегодня является одним из самых узнаваемых логотипов на планете. Но это было не так в 80-х, когда компания боролась за выживание. Несмотря на то, что Apple была революционером в области вычислительной техники, у компании были проблемы с определением маркетинговой стратегии. Совет директоров уволил Стива Джобса в 1985 году из-за плохих продаж и запятнанной репутации.
В 1997 году компания запустила кампанию «Думай иначе», и Apple быстро заняла трон самой прибыльной компании на планете.
Следующие три рекламных ролика показывают, как Apple превратилась из почти обанкротившейся технологической компании в гиганта из Купертино, которого мы знаем и любим сегодня.
Мономиф
Я предполагаю, что вы знаете о Путешествии Героя , также известном как мономиф. Я не собираюсь беспокоить вас, объясняя, что сторителлинг — лучший маркетинговый инструмент на планете.
Вкратце, для тех, кто впервые сталкивается с этим термином: Сторителлинг — это хорошая маркетинговая практика. Вы можете позиционировать своего клиента как героя. Затем вы определяете врагов, цену бездействия и берете своего героя в путешествие к славе, богатству и лучшей жизни. Компания и продукт выступают наставниками в этом путешествии.
У нас это есть. Давайте поговорим об Apple.
Lisa от Apple 1983
Lisa стала прорывом в области персональных компьютеров. Компьютер имел первый графический командный интерфейс и навигацию с помощью мыши. Устройства до Lisa использовали простой код для навигации в компьютерном пространстве. По сути, в 80-х нужно было быть программистом, чтобы пользоваться компьютером. К сожалению, Лиза потерпела коммерческую неудачу.
Apple едва продала 10 000 устройств, и это послужило одной из причин, по которой Стив Джобс был изгнан из основанной им компании.
Лиза получила техническое одобрение, но чуть не погубила Apple. Причина почему скрывается в маркетинге. Первые рекламные ролики были техническими, насыщенными разговорами о компьютерщиках и непонятными широкой публике. Apple наняла таких знаменитостей, как Кевин Костнер, чтобы рассказать о новом компьютере. Каждая реклама была сосредоточена на технической революции продукта.
Эппл Лиза была всем обо мне, мне, мне и мне. Высокая цена, сложные условия, незнакомый продукт и эгоистичный маркетинг обошлись Apple в миллиарды потерянных доходов.
Стива Джобса выгнали из Apple в 1985 году, и даже успех 1984 года не смог спасти его от фиаско с Лизой.
Apple’s 1984
Реклама Суперкубка 1984 года была не чем иным, как гением маркетинга. Рекламный ролик представил Macintosh миру и покорил Америку. Линейка продуктов Macintosh по сей день является одной из самых популярных компьютерных серий, ежегодные продажи которой составляют десятки миллиардов долларов.
Рекламный ролик 1984 года рассказывает о путешествии героя. Вы можете оказаться в истории корпоративной тирании, где Apple зовет вас в путешествие творческого преобразования. Ты настоящий герой 1984. Вы — то, что стоит между оруэлловским «1984» и лучшим «1984».
Конец содержит явную отсылку к антиутопическому роману Джорджа Оруэлла «1984» и возможному тоталитарному будущему. Вскоре после этого Apple показывает свой логотип и позиционирует себя как наставника в вашей истории. Apple знает, как избежать компьютерной тирании.
Реклама 1984 года посвящена вам, вашему врагу и вашему пути к лучшему миру. Apple — это Йода в этой истории. Компания ведет вас к престижу, самореализации и богатству.
Сумасшедшие от Apple
В кампании Сумасшедшего история Apple становится сумасшедшей. « Думай иначе» — один из самых узнаваемых слоганов 21 века. Впервые эта идея была представлена в телевизионном рекламном ролике 1997 года.
« Думай иначе » до сих пор присутствует в продуктах Apple, спустя 23 года после дебюта на телевидении.
Crazy Ones — несомненно, один из лучших одноминутных рекламных роликов в истории.
Вскоре после этого Apple добилась беспрецедентной славы, несмотря на то, что тратила меньше средств на маркетинг и производила более простые и простые рекламные ролики.
Призыв к действию находится на переднем плане и в центре, демонстрируя чувство отождествления с культовыми неудачниками, такими как Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Мухаммед Али, Пабло Пикассо, Ричард Брэнсон, Махатма Ганди и т. д.
В последнем кадре изображена маленькая девочка . Она представляет покупателя, начинающего жизненный путь. В 60-секундном рекламном ролике вы не найдете ни одного компьютера. В заключительном титре изложен слоган «Думай иначе » , и это все.
Никого не смущает, что представляет собой эта реклама. Вы знаете, что речь идет об Apple и Macintosh. Вас тянет связать себя с великими историческими иконами и изучить остальную часть истории, купив продукт Apple. «Думай иначе ” — это то, что сделало Apple культовой компанией, которую вы знаете сегодня.
The Takeaway
Стив Джобс много раз говорил о непонимании рынка. После серии проб и ошибок и истории, на создание которой ушло более 14 лет, Apple стала крупнейшим культурным и коммерческим явлением 21 века.
С 1997 года компания постоянно входит в десятку крупнейших мировых предприятий, не раз занимая трон самой богатой компании на планете. Apple научилась использовать творческий мономиф и создавать истории вокруг своих клиентов. Стив Джобс заплатил огромную цену, прежде чем реализовать эту стратегию и оставить удивительное наследие в мире персональных компьютеров.
У вас не может быть просто отличных продуктов. Вы также должны знать, как их продавать. Путешествие героев присутствует в рассказах о Будде, Иисусе, Аврааме и многих других исторических личностях и историях.
Кредиты:
Написано с уважением, Тони Кораза
Хотите повысить свой рейтинг, органический трафик и продажи?
Получите БЕСПЛАТНЫЙ курс SEO Mastery с доставкой на ваш почтовый ящик.
«Думай иначе, но не слишком иначе»
Старый девиз Apple
Gamma-Rapho via Getty Images
Сотрудник Apple был уволен за комментарии, сделанные до при приеме на работу в фирму. Если бы он ограбил, изнасиловал или убил кого-то, его работа могла бы быть более надежной. Имеет ли это смысл?
Apple, Inc. объявила, что менеджер по продукту, недавно нанятый Facebook, больше не работает в компании.
Он продержался две недели.
Обычно об уходе среднего уровня не пишут в новостях. Но наем этого сотрудника вызвал внутренний резонанс из-за комментариев, сделанных сотрудником до до вступления в фирму.
Сотрудники Apple, как сообщается, жаловались на найм этого коллеги как внутри компании, так и в социальных сетях, ссылаясь на ранее сделанные новым сотрудником комментарии и выдержки из его книги 2016 года «Обезьяны хаоса». В своей книге автор, по-видимому, назвал женщин Кремниевой долины «мягкими и слабыми». Как сообщается, он также «сделал ряд других утверждений, которые сотрудники Apple сочли женоненавистническими и расистскими».
ЕЩЕ ОТ FORFORBES ADVISOR
Fit
Общим и законным требованием при приеме на работу является «соответствие». Соответствие означает больше, чем то, может ли кандидат выполнять задачи, требуемые от роли.
Например, как кандидат будет ладить со своими коллегами? Сможет ли кандидат не только хорошо выполнять порученную работу, но и помогать делать лучше коллег?
Короче говоря, подойдет ли кандидат и сделает ли целое больше, чем сумма его частей?
Предотвращение использования слова «соответствие» в качестве прикрытия предвзятости или дискриминации
В то время как опасения найма и руководства по поводу «пригодности» могут иметь законное основание, они также могут служить прикрытием для предвзятости или дискриминации, сознательной или бессознательной.
В некоторых случаях предвзятость подтверждения заставляет людей отдавать предпочтение кандидатам на работу или продвижение по службе, которые напоминают им о себе, и не одобрять кандидатов, которые этого не делают.
В других случаях люди могут просто действовать из предрассудков или назло.
Защищенные классы
Если дифференцированное обращение обусловлено такими факторами, как раса, пол, религия или сексуальные предпочтения, такое обращение может представлять собой незаконную дискриминацию.
И федеральный закон, и закон штата устанавливают «защищенные классы» лиц, в отношении которых не допускается дискриминация.
Калифорния имеет одни из самых широких мер защиты среди всех штатов. Калифорния также запрещает работодателям наказывать сотрудников за политическую деятельность, которая напрямую не влияет на их работу. Таким образом, работодатели Калифорнии не могут дискриминировать сотрудников на основании политической деятельности или принадлежности.
Поведение до и после приема на работу
В случае с бывшим сотрудником Apple, кажется, никто не утверждал, что он плохо себя вел на работе ни словом, ни делом.
Возражения сосредоточены на вещах, которые он сказал (или написал) до прихода в Apple.
Точнее говоря, возражения — и освещение в СМИ — сосредоточены на том, как некоторые люди интерпретировали или охарактеризовали то, что он сказал или написал.
Интересно, что, пытаясь дать людям возможность начать новую жизнь, федеральные законы и законы штатов ограничивают или запрещают права работодателей отклонять кандидатов из-за преступного поведения в прошлом.
Например, работодатели в Калифорнии (где находится штаб-квартира Apple и работал бывший сотрудник) не могут спрашивать заявителей о судимости несовершеннолетних. Кто-то, осужденный за грабеж, изнасилование или убийство (включая убийство на расовой почве), в то время как несовершеннолетний вполне может без проблем пройти проверку при приеме на работу.
Даже если кандидат имеет судимость во взрослом возрасте, работодатели Калифорнии могут спрашивать о предыдущих судимостях только после условного предложения о работе. А при наличии судимости работодатель должен оценить в отношении отдельного кандидата «прямую и неблагоприятную связь» судимости с конкретными должностными обязанностями на данной должности.
Работодатели не могут запрещать прием на работу бывших заключенных как класс. Кроме того, любой кандидат, которому отказали в приеме на работу из-за криминального прошлого, должен получить подробное уведомление и возможность ответить.
Предположительно, после того как решение о приеме на работу было принято, сотрудник, сообщивший о предыдущих судимостях при правильном запросе, не может быть уволен за них позже.
Эксклюзивное включение или нетерпимая терпимость?
Существует разница между сообщением новостей и мнением (например, эта колонка).
Я не просматривал самостоятельно работы бывшего сотрудника Apple. Для целей этой колонки я предполагаю, что характеристики его произведений его критиками верны. Но я также отмечу, что «репортажи новостей», достойные этого названия, должны были бы самостоятельно копаться в заявлениях и их контексте, а не повторять характеристики неназванных лиц, чьи суждения и беспристрастность неизвестны.
Вот вам и журналистика.
Марк Твен
Getty Images
Когда дело доходит до сатиры, с другой стороны, нужен писатель с талантом Марка Твена, чтобы превзойти то, что со всей серьезностью написали сотрудники Apple: «[T]его наем.. … ставит под сомнение некоторые части нашей системы вовлечения в Apple, включая группы по найму, проверку биографических данных и наш процесс обеспечения того, чтобы наша существующая культура включения была достаточно сильной, чтобы противостоять людям, которые не разделяют наши инклюзивные ценности».
Другими словами, «Наша культура инклюзивности должна исключать тех, кто не полностью согласен с нами в отношении инклюзивности».
Обратите внимание, что здесь предполагаемым преступлением является неспособность разделять ценности работодателя, а не действия, противоречащие им на работе. По аналогии, должен ли веганский, халяльный или кошерный ресторан уволить добросовестного сотрудника, который вне работы ест чизбургер с беконом?
Призыв к здравомыслию
Если какой-либо работодатель находит кандидата, который кажется идеальным человеком, то это потому, что работодатель недостаточно внимательно рассмотрел кандидата.
Общее основание
Соответствие требованиям является действительным фактором при приеме на работу в определенных пределах.
Закон справедливо защищает представителей защищенных классов от предвзятости и дискриминации.
Закон также справедливо стремится дать даже осужденным за тяжкие преступления новую жизнь.
Должен ли
Реальный Инклюзия и толерантность быть слишком далеким мостом?
В настоящее время представляется, что грабитель, насильник или убийца может пользоваться большей защитой при приеме на работу и гарантиями занятости, чем тот, кто до приема на работу сказал или написал что-то, что другие считают нежелательным.
Это кажется неправильным.
Мы практикуем инклюзивность и терпимость не как дар другим, а как проявление того, кто мы есть и кем мы хотим быть. Если разделение ценностей является предварительным условием, практикуем ли мы включение и терпимость или лицемерие?
Общество, организация или группа людей, в которых нет места человеческим ошибкам, новым начинаниям или разнообразию ценностей, разорвется на части.
Смотреть по сторонам.
Раньше девизом Apple было «Думай иначе».
Больше нет.
Возможно, пришло время переосмыслить.
#therightwaytowin
Избранные юридические фирмы в Сент-Луисе, штат Миссури
- Blitz, Bardgett & Deutsch, L.
